A abadiñoarra Iraide Gulin Garcia analizou o seu traballo fin de grao nos seus estudos de Sociología. Evax tomou dez exemplos de anuncios publicados entre 2010 e 2019 e traballou a súa evolución para confirmar a súa hipótese inicial: “Evax non aplicou nos seus anuncios indicios da evolución do feminismo, segue nunha lóxica patriarcal”. Centrouse en diferentes enfoques de percepción do sangue e nas ideas do feminismo para responder a unha pregunta sobre a evolución histórica da menstruación: “É posible mostrar o sangue da menstruación no espazo público?”.

Di que non. A psicóloga de Buenos Aires, Eugenia Tarzibachi, lembra a “forma ideal” de ser unha menstruación que nace desde o século XX: a forma moderna da regra. Os Estados Unidos foron os primeiros en aflorar “produtos íntimos”, xa que as empresas que producían eran locais. Paralelamente aos avances do medicamento, a mediados de século comezou a desenvolverse o fenómeno coñecido como “hixiene feminina”, creando comprimidas e tampones dun só uso. Xunto á forma de falar e pensar sobre o corpo, unha nova industria cobrou forza e introduciuse na publicidade á muller e á menstruación. En palabras de Tarzibachire, os corpos menstruantes comezan a converterse en mercadorías para a industria, chegando a asumir o control deses corpos.

Evax é, xunto con Ausonia, a marca de venda de produtos para a menstruación máis coñecida do Estado español, cun 25-30% do mercado. Tendo en conta que o 26% da poboación mundial ten unha regra, en total uns 1.800 millóns de persoas, e que na súa vida utiliza unha media de 10.000 tampones ou comprimidas, é evidente que estas empresas obteñen importantes beneficios das mulleres clientes. Cabe destacar tamén o impacto sobre o medio ambiente e a saúde, xa que o 90% da comprimida é de plástico, e tendo en conta que só en España emítense 3.000 millóns de tampones ao ano.

Desexo de compra do concepto

Evax fundouse en 1968, cando as comprimidas comezaron a venderse en España, e dez anos despois publicou os seus primeiros anuncios. Na actualidade, como xa se mencionou, é líder na venda destes produtos, que xunto con Ausonia ostentan o monopolio da publicidade televisiva. É “progresista” desde os ollos dos receptores, que saltou á publicidade dez anos despois do seu nacemento, facendo público este asunto por primeira vez. Cal é a súa responsabilidade?

“A publicidade xoga un papel importante na construción da realidade”, di Iraide Gulin. Considera que a menstruación é un proceso social, cultural e político, e que a publicidade, como a de Evax, influíu decisivamente na nosa concepción e vivencia da menstruación. Cando estes anuncios comezaron a difundirse en España convertéronse nun referente para moitas mulleres, pero caendo na trampa da publicidade: querían conseguir a súa esencia que o produto propiamente dito. E cal é o concepto que vende Evax e que todos queremos conseguir?

“Evax segue a lóxica da empresa capitalista patriarcal. Representa unha determinada orde social e crea rituais que dan forma e carácter ao mundo no que vivimos. Son creadoras do corpo ideal: mulleres brancas, novas, delgadas, altas e románticas”, sinalou o sociólogo. Así mesmo, argumentou que desde os inicios da publicidade até agora ocultaron o sangue e os ciclos da menstruación, primando no nome da hixiene conceptos como limpeza, benestar, tranquilidade, seguridade e comodidade. O consumidor destes produtos quere comprar ese estilo de vida, levando ao seu corpo esta lectura da menstruación mesma e, en definitiva, construíndo esa identidade da muller, adquirindo unha inadecuada comprensión da sexualidade e da saúde e crendo un concepto erróneo de hixiene ou pureza. Por suposto, o abadiño tamén ten en conta a influencia da educación e a cultura. Argumenta que a socialización da menstruación dáse en valores machistas.

Eufemismos en lugar de expolos claramente

O corpo feminino sempre estivo hipersexualizado na publicidade, pero a menstruación nunca se relacionou coa sexualidade: “Desde o momento en que está relacionado co noxo non se pode asociar ao erotismo”, afirma Gulin. Explícanos que hai tanto estigma, que a publicidade sobre isto crea un mundo irreal. Nos anuncios que analizou non aparece sangue en ningún deles nin se fala da regra. Utilizan eufemismos para vender comprimidas e tampones, coma se falar directamente diso fose pecado. Cando mostraron sangue, por exemplo, imaxinaron unha cor azul e non coa forza e o simbolismo do vermello. Pintan de azul para explicar o imaxinario da pureza, o mar, a auga, o ceo ou o aire. Saltan da cor máis cálida ao máis frío. Si nos anuncios de Evax apareceu a cor vermella, apareceu noutros elementos que non son o sangue: vestido, zapatos, beizos, parede… A medida que pasan os anos tamén desapareceu, intercambiándose por cores rechamantes e artificiais, facendo aínda máis surrealista algo que en realidade é natural.

Pero algo cambiou nos últimos anos. Si a publicidade de todo isto baseouse na hixiene e protección –alí onde había publicidade– nos anos 20 e 40, a partir dos anos 60 capitalizaron o discurso da liberación da muller como “feminismo mercantil”. Con iso, as mensaxes clave convertéronse en mellorar a aparencia e sentirse ben. O cambio máis importante nos últimos dez anos foi, por tanto, a mesma actitude que as mulleres protagonistas, as actrices.

Evax salta dunha feminidade tradicional á esencia da muller moderna. Nunca cambiou o estereotipo dos corpos, nin o enfoque de tratamento da menstruación. Con todo, tivo que adaptarse aos ollos dos consumidores actuais e sacar á luz este novo concepto: a muller moderna. Elimináronse os tacóns, as saias e os labiais e aparecen mulleres con seguridade, independentes, acróbaticas e con ganas de practicar o imposible, sempre que estean limpas e con bo cheiro. Estes últimos conceptos serían como o que traerán os produtos Evax, que non se corresponden coa regra.

Gulin teme que todo isto sexa un referente feminino, consciente do peso que poden ter os anuncios na forma de vivir a menstruación: “A regra trátase desde a negación e convértese en tabú. Desconéctannos dos nosos corpos e procesos. O que di o espazo público sobre a nosa regra condiciona a nosa vida. A regra, ademais de ser algo íntimo, é colectiva”. Xunto a isto, quixo destacar a importancia da investigación: “Até agora investigouse pouco sobre isto, e agora paréceme importante falar do tema”. Espera que o seu traballo sexa un medio para iniciar novas investigacións, á vez que integra os novos significados da menstruación en series, cines ou comunicacións virtuais.

De sangue vermello

Escribiu que a publicidade, entendida como ponte entre a información, a persuasión e o cambio dun costume, pode ser tamén considerada como un instrumento de comunicación para aflorar o que a sociedade cala, como fixo Evax no caso da menstruación. Segundo o experto inglés Karen Houpert, as empresas creadoras de produtos “femininos” viven baixo esas características que se esconden. Estas características interprétanse e apóianse nelas.

Do mesmo xeito que se está facendo en Arxentina, Gulin é partidario de que as empresas vendedoras de tampones e comprimidas dean o proceso de naturalización do ciclo menstrual. Valora positivamente a publicidade que mostre sangue e cambie as mensaxes: “Deberiamos facer publicidade feminista, manifestar que somos cíclicos e facer que aparezan diferentes emocións. En Australia, por exemplo, púxose en marcha unha campaña denominada “sangue normal”, na que se representaba un contexto no que a regra estaba plenamente normalizada: as mulleres naturais, calquera que sexa a súa idade, móstranse de diferentes idades falando en público e sen esconderse. Aparece unha comprimida manchada de sangue vermello. Con todo, o obxectivo desta campaña non é vender produtos, polo que é “lexítimo” o sentido que se dá á regra. Se se tratase de venda non tería o mesmo interese e, por tanto, non trataría así o asunto.

Gulin cre que debería aparecer un sangue real ou un líquido vermello, e non azul, como o demostran. O eufemismo do lodo azul elimina a gran forza e simbolismo da cor vermella, quitando esta característica ao propio corpo con menstruación, é dicir, debilitándoo: “O sangue das mulleres é perigosa, é algo que hai que ocultar. O sangue da menstruación e o sangue do parto asócianse á sucidade. Con todo, nas películas de guerra aparece con normalidade e mostra orgullo e forza”. Di que non hai ningún problema para mostrar sangue na ficción, pero que si hai escenas reais trátase doutra cousa: “No cine, a publicidade, os audiovisuais, os informativos, os xornais, etc., mandan tabús moi duros”.

Así mesmo, considera que deberían aparecer diferentes protagonistas con vulva, tendo en conta a interseccionalidad. “Desde o punto de vista espacial, tamén me parece importante sinalar que o sangrado pode aparecer en calquera lugar e en calquera momento, así como que pode ensuciarse con derrámelos de sangue”, dinos. “Deben aparecer manchas vermellas. Quen non manchou as roupas co sangue da menstruación? Así, máis que patalizar a menstruación, o naturalizaríamos e temos que ir por ese camiño, como un mal ou unha sucidade para non entender a menstruación”.

Preguntámoslle si o interese por naturalizar a regra é compatible co interese por obter beneficios. Gulin fala de que en calquera cultura o corpo está ligado á dinámica social e é obxecto de economía e consumo. “É verdade que en nome da muller libre hai empresas que queren vender só o produto, que teñen intereses económicos. Evax pode ser un de eles”, di. “Pero tamén hai empresas sociais ou cooperativas que reivindican outro modelo.