En Estados Unidos, hoxe en día, podes acceder a case calquera servizo a través de sistemas de subscrición: alguén pode pasear ao teu can ou cociñar por ti, alugar mobles ou calquera outra actividade insignificante que se poida imaxinar. Con Smartphone e diñeiro suficiente, non terás necesidade de levantarche do sofá. As antigas empresas de venda de produtos tradicionais tamén comezaron a utilizar sistemas de subscrición, como as compañías de software Adobe ou as revistas de información The Atlantic.

Por que un cambio así? Onde se atopaba o problema do proceso normal de produción e venda?

A resposta, breve e rápida, é o diñeiro: En 2018, Disney estreou a exitosa película Black Panther e gañou 287,5 millóns de dólares en Estados Unidos. Trátase dunha película recoñecida internacionalmente, un das maiores estreas de Disney nese ano, pero, a pesar diso, a produción custou 200 millóns de dólares.

Uns anos antes, Netflix estreara House of Cards, un proxecto de 100 millóns de dólares. A teleserie tróuxolle case 4 millóns de novos subscritores ese mesmo trimestre fiscal. A razón de 10 dólares ao mes por cada un dos novos subscritores, Netflix só conseguiu 500 millóns de dólares máis no primeiro ano de vida.

Por suposto, as cousas son máis complexas. Nesa época, Netflix tamén produciu series que non tiveron éxito, non retivo durante moito tempo a moitos dos subscritores que conseguiu, etc. Pero Disney tamén está sometido a variables parecidas. A principal diferenza é que a maioría da xente só viu Black Panther unha vez, mentres que Netflix só perde ao redor do 5% dos subscritores ao ano, xa que a maioría segue mantendo o pago da subscrición un ano despois. Gaña centos de millóns de dólares grazas a esas subscricións retidas, o que parece ser o diñeiro que se conseguiu por nada.

Tamén hai problemas
cos sistemas de subscrición. En resumo, non se poden perder os subscritores: Si inscríbome para ver unha única serie en Netflix e voume despois de velo, imporeilles o diñeiro, xa que non van recuperar o investimento do produto. Si a empresa ofrece produtos malos, o custo para conseguir novos subscritores será alto, pero en cambio, manter un bo servizo durante moito tempo é tan difícil como caro.

As novas empresas que queren seguir o modelo non adoitan notar un matiz importante: A esencia do negocio de empresas como Netflix e Adobe non está só no uso do servizo de subscrición, senón tamén na facilidade de non perder aos subscritores. Nas súas áreas crearon un monopolio, ou unha hexemonía similar, e iso é clave. Aínda que nos últimos tempos xurdiron numerosas novas compañías co obxectivo de competir, até agora Netflix foi a única plataforma na que tivo unha ampla oferta de contidos audiovisuais (por lei). Se alguén pecha a conta, onde vas?

É máis, a sociedade considera que ver os produtos de Netflix é unha necesidade cultural, a xente presiona ao próximo para que vexa as series de televisión. Así mesmo, os produtos de Adobe son a única opción práctica para todo o mundo que traballa en publicidade ou deseño, ou polo menos así sente a maioría das persoas. Compartir e editar ficheiros co resto de profesionais é imprescindible para poder traballar nestas áreas, e para iso é necesario dispor de software de Adobe. Ademais, Adobe comprou eses poucos produtos que querían sacar os concursantes e cancelounos. Valéndose deste monopolio, duplicou o valor da empresa desde que comezou co sistema de subscrición.

Si desenvólvese adecuadamente, os sistemas de subscrición poden facilitar o crecemento da empresa, pero para que a xente poida adherirse hai que monopolizar o mercado ou estar preto del. Si non se consegue, acabouse. Poucas empresas baseadas en subscricións están a pechar por quedar sen diñeiro dos investidores, pero ao ser competencia, centos de empresas están a correr a ver quen se vai a afundir máis rapidamente.

Vexamos un exemplo
diso. Blue Apron é unha empresa de subscrición que se fixo famosa por un breve período de tempo en Estados Unidos. Cada semana repártese unha caixa a domicilio cunha receita e os ingredientes necesarios para preparala. En xaneiro de 2017, xusto antes de que se fixese a primeira oferta pública de venda, a compañía custaba 2.000 millóns de dólares. A pesar de ser un dos pioneiros neste negocio, pronto se crearon decenas de empresas que ofrecían o mesmo servizo. Tras a súa saída a Bolsa, Blue Aprón tivo que ensinar libros contables aos investidores e pronto se deron conta de que a empresa non era economicamente viable: estaban a gastar 150 dólares por cada cliente, pero só estaban a recibir 150 dólares deles. A empresa consideraba que os subscritores podían retelos durante anos, pero a maioría só duraban un seis meses. Moitos clientes gozaban dun período de proba gratuíto e logo trasladábanse a outro servizo. Agora, o valor de Blue Apron sitúase nos 100 millóns de dólares, cunha tendencia á baixa.

Hoxe en día,
Wall Street reparte xenerosamente diñeiro a todo aquel que estea disposto a recibilo. Moitas empresas están a sobrevivir grazas a este diñeiro sen ter un plan de negocio real. Máis tarde, cando é evidente que esas empresas non teñen un plan viable, desaparecen e todas se perden. Deixan atrás o sector deteriorado, en situación de “disrupción”. Pero, a saber, unha desas empresas podería ser a próxima Netflix, e por iso os investidores manteñen a esperanza.

No mellor dos casos, estas empresas van adiviñar como sacar máis beneficio do cliente traballando menos. Netflix é unha das empresas que paga os salarios máis altos en San Francisco, a cidade con maior desigualdade dos Estados Unidos. Nela, o 1% máis rico gana 44 veces máis que o salario medio do 99% restante. O coeficiente de Gini de San Francisco, que mide a diferenza de rendas, é de 0,503, mentres que o de Álava, Bizkaia e Gipuzkoa é de 0,253, o segundo mellor dato da UE.

Este tipo de empresas tamén inciden na contorna social, sobre todo si a súa estratexia de negocio baséase en ser o intermediario das principais expresións culturais, como Netflix. Fe de etarras, por exemplo, tivo unha polémica campaña publicitaria en Hego Euskal Herria, unha decisión curiosa ao ser a segunda película de Netflix no Estado español. A súa estratexia foi converterse en parte do debate cultural a través da polémica. Pero ese plan pode ter consecuencias perigosas no actual clima político contaminado pola dereita. Un exemplo da situación que isto pode carrexar é a resposta que tivo en Brasil a estrea da serie The Mechanism.

Unha das start-ups vascas máis importantes está nun negocio pouco escoitado, que quere converter a compra de roupa nun servizo de subscrición por internet. A roupa nova distribúese en caixas cada unhas semanas. Para a súa fácil expansión en Europa, en setembro de 2019 uns investidores internacionais de capital risco entregáronlle 17 millóns de euros. Haberá que esperar a ver si esa empresa non vai desaparecer –e antes diso axudar a destruír os negocios locais–, ou si vai ter éxito e, por tanto, converterá a esta rexión, unha das máis igualitarias de Europa, noutra San Francisco.