O Instituto de Máquina-Ferramenta de Elgoibar celebrou o 23 de outubro a 8ª edición do Seminario 30+10. Baixo o título “imh branding”, abordouse o tema da vasquidad e a marca: Basque brand, a marca do vasco: 1.000.000 de clientes en 20.000 km2 e todo o mundo esperando. Parte da marca, dialogando coas empresas que teñen a condición de euskaldunes. Os comensais foron Rikardo Idiakez, da empresa de roupa Ternua, Edorta Azaola, da axencia de branding AZK, e Xullo Ibarra, de Euskal Herria Leite, que, como moderador, asinou este artigo.

Rikardo Idiakez, Ternua

Ternua é unha empresa deportiva de roupa. Ten a marca en eúscaro (Ternua) e a lema: Tiña a alma alí, a perna. Ao ser unha empresa internacional euskaldun, xestionan o eúscaro, o castelán e o inglés, por exemplo, nas redes sociais e na web.

Sodes unha marca internacional vasca, é dicir, os vosos compradores están repartidos por diferentes países do mundo. Por que vostedes decidiron falar tamén en eúscaro?

A marca Ternua está situada en Arrasate (Gipuzkoa), no termo municipal de Import Arrasate (Gipuzkoa), e naceu en 1986. Ternua naceu en 1994 como unha unidade de negocio interna da empresa. Cando se tomou a decisión de crear Ternua, a opción de utilizar o eúscaro tampouco foi unha opción. A nosa é unha marca creada sobre o eúscaro, a historia e a natureza de Euskal Herria, polo que a decisión traía consigo o uso do eúscaro. A natureza mesma esixíao. Pola nosa internacionalización, o noso desexo foi manter a mesma natureza e filosofía, e así o mantivemos tamén nos novos mercados. Exemplo diso é a lema, mantémolo: Tiña a alma alí, a perna.

Como vos achegades ao vasco ou ao euskaltzale? Analizastes como vos achegades a eles?

Non facemos ningunha análise, sabemos que a nosa marca se basea na euskaldunización. Estudamos o contrario, como debemos traballar a metodoloxía das linguas de face ao exterior, estatal e internacional. Pero atrévome a dicir que aquí a maioría coñece a marca porque é de aquí e baséase na natureza e na historia de aquí.

A marca e a lema en eúscaro, nas redes sociais e na web en tres idiomas, que conclusións sacastes desa xestión?

Temos claro que temos a marca e a lema que creamos en eúscaro, queremos seguir con iso, porque pola contra non seriamos a mesma marca, seriamos outra cousa. Témolo claro, pero dicimos que non é nada fácil. Aquí temos un lema que se percibe facilmente [Non gogoa, han hanoa], pero non é fácil trasladalo a outros países. Tivemos que pensar estratexias e tomar decisións e sabemos que no futuro tamén teremos que tomar decisións.A
web está dispoñible en tres idiomas [eúscaro, castelán, inglés]. En Facebook temos unha única canle para todo o público. A nosa estratexia é simple, manexamos tres idiomas –no futuro utilizarémolos máis–. Temos en conta para quen é a mensaxe e apostamos por un ou outro idioma, así como polas combinacións lingüísticas. Si facémolo ben ou mal, o tempo dirao.

Que estratexias tedes para dar resposta ás inquietudes que xera a xestión dos idiomas aos clientes?

Cando nos diriximos á xente do Estado, moitos non entenden moi ben o uso do eúscaro, polos argumentos que todos coñecemos. Con todo, no Estado temos claro que os nosos usuarios utilizan dous idiomas e tratamos de utilizar ambos. Recibimos e recibiremos opinións contrarias, e a nosa estratexia é a transparencia: explique que somos isto e isto e que queremos funcionar así.

De onde veñen as resistencias?

Falamos de opinións negativas, pero tamén de positivas. Hai xente que valora a nosa filosofía e iso apoia e fortalece a nosa estratexia. En América do Sur hai moita xente de orixe vasca, para eles a nosa marca é unha das maneiras de conectar coa terra de aquí, ademais de comprar certos produtos, ten outros elementos emocionais. Estamos orgullosos diso, iso é o que queremos transmitir.

Xullo Ibarra, Euskal Herria Esneaz

O seu punto de partida é Bizkaia Esnean. Un total de 56 baserritarras do val de Karrantza iniciaron o proxecto co obxectivo de pór o leite da zona a disposición dos biscaíños. Hoxe en día, co fin de abrilo ao mercado de toda Euskal Herria, a marca chámase Euskal Herria Esne. Teñen como eixo a euskaldunidad, entre outras cousas, a etiquetaxe do produto está integramente en eúscaro.

Por que decidistes etiquetar Euskal Herria Esne soamente en eúscaro?

Euskal Herria Esneak, Ternua e outras empresas de Euskal Herria decidimos utilizar o eúscaro, ou o faremos unicamente en eúscaro. Hai que quitarse o complexo de encima, ou polo menos tentalo. Por que temos que tratar de deixar ao carón o complexo de utilizar o eúscaro? Escoitaba música en inglés cando era novo, e non sabiamos nin unha palabra dese idioma. Con todo, non tiñamos ningún problema porque era en inglés ou en castelán ou en eúscaro. Cal era a cuestión? Calidade e alcance. Si gústache a cantante, a música ou a discográfica, non importa si é en inglés ou en romanés. Temos que quitar de encima o complexo que temos con respecto ao eúscaro. O idioma non é esencial para ir ao mercado.

Pero vostede di que o produto que fala euskera é especial para o euskaldun.

En Euskal Herria os euskaltzales pómoslle unha discriminación positiva ao eúscaro, non sei até cando vai durar esa cuestión. Si vemos algún produto da marca vasca en vacacións en Murcia [Estado español], que ten unha palabra en eúscaro, gústanos aínda que sexa máis caro. Dentro de nós temos a actitude, a aposta ou a militancia a favor do eúscaro. Si queres vender fose e falo en eúscaro, podes ter dificultades por cuestións políticas ou por prexuízos. Aquí sucede o contrario. Si o País Vasco fose como España, Francia ou Italia, non habería militancia lingüística. Está ben que se aproveite e aposte polo eúscaro, pero hai que ter en conta que esa actitude é en parte debido á situación que vivimos. Non sería así nunha situación normalizada.

Euskal Herria Esne non se creou na comarca máis euskaldun.

A aposta fíxose nas encartaciones de Bizkaia, en Karrantza, sen complexos. Quizais os produtores de leite en espazos euskaldunes pensen: “Si facémolo só en eúscaro, non sabemos como vai responder o mercado…”. Mira de onde vén a aposta. Si dis que o que vendes é de caserío, o que fas aquí, que vai á túa casa todos os días, falar só en eúscaro dálle un plus á marca.

Edorta Azaola, a experiencia de AZK

A axencia de branding vasca, AZK, fundouse en 1987 na localidade guipuscoana de Arrasate. Actualmente é unha empresa de branding e comunicación situada en Arrasate e San Sebastián. Realizan traballos de imaxe e comunicación de marca para moitos clientes.

Vostedes dixérono: as marcas con autenticidade, coherencia e orixe son as que máis se valoran. Que significan estes termos?

Estamos nun mercado global, hai moitas marcas, polo que hai que mirar á diferenza e á singularidade á hora de traballar as marcas. Tomando como exemplo Ternua, a orixe e a autenticidade diferénciano, e iso é necesario para crear unha marca. Detrás hai unha historia e hai que crear historias para traballar as marcas.

En canto á coherencia, hai que ser o mesmo que o que somos e o que dicimos. O mercado non permite que nos expliquemos unha cousa e non teñamos o mesmo resultado real. Rikardo referiuse á xestión lingüística; si somos de aquí, a orixe e a lingua son valores engadidos, non podemos esquecer que miramos ao mercado. Traballamos con Ternua e recordo como algúns dicían que a lema debería ser en inglés [Non gogoa, han zangoa]. Si mantense o idioma propio, permite a quen o pregunta contar a súa propia historia. Non sería o mesmo ser un lema en inglés.

Como se desmontan os prexuízos que se xeran polo uso dun ou outro idioma?

Son desmontados polo propio mercado. Acudiron a un mercado a través dunha asociación estatal e colocaron a bandeira española en todas as casetas. Fomos con Ternua. Era un xesto contrario a nós, pero este feito non quere dicir que perdas a túa filosofía orixinal e os teus valores engadidos. O mercado desfai ás persoas pesimistas.

senten sós no camiño que están a facer?

Rikardo Idiakez: É unha pregunta interesante, porque á fin e ao cabo estamos a falar de vender, a nosa empresa ten que vender para sobrevivir e sacar beneficios. Gustoume unha frase que ouvín: “O mercado non ten complexos”. Nós tamén queremos actuar así, sen complexos, queremos explicar que somos, sabendo que teremos dificultades e que teremos que tomar moitas decisións. Competitividade? Aquí non temos moita competencia en roupa de montaña, pero en España si, e non digamos no ámbito internacional. Para competir no exterior non o mencionamos pero sen bo produto non imos a ningunha parte, e o outro, necesitamos un carácter ou unha marca forte, e cremos que nós témolo. Pásanos a case todos, aquí parécenos que somos algo, ímonos ao mundo e non somos nada. Entón, en que podemos diferenciarnos? Pómolo no escaparate e ofrecemos ao mercado a nosa historia e a nosa marca. Os demais tamén teñen a súa marca, pero cremos que a nosa é especial.

Edorta Azaola: A competencia está aí, a linguaxe dános proximidade ao cliente e confianza. Xullo dixo que cando vemos unha palabra en eúscaro en Murcia abrimos os ollos. Aquí tamén, facer en castelán ou en eúscaro non é o mesmo.

Xullo Ibarra: Dixen que antes comprabamos música en inglés. Hoxe en día as empresas pagan moito diñeiro para pór anuncios no prime time . Be water [Ser auga] di o anuncio. Anuncian colonias con nomes en inglés e en francés, e di: “iso ten que ser terrible!”, aínda que non entenda nada. Por que en inglés ou en francés? Por ser máis moderno? Non. Porque achega un plus ao produto. Véndese máis aínda que a xente non o entenda.