Se queres que o bote de cacao Nutella teña o teu nome, podes solicitalo a través de Facebook. A empresa Renova tamén ofrece a posibilidade de incluír nos panos de papel a mensaxe que o cliente desexe. Pero o que acertou de cheo nas campañas de comercialización de produtos personalizados foi Coca-Cola. O xigante multinacional de refrescos tamén ofrece a posibilidade de personalizar latas ou botellas a través de Internet, pero sen esperar a pedidos, lanzou directamente ao mercado produtos con nomes propios. Para pór en marcha a campaña no Estado español, os responsables da multinacional acudiron ao Instituto de Estatística. Elixiron os nomes máis comúns de homes e mulleres para polos en latas, elixiron algúns nomes ao azar, engadiron algúns nomes en eúscaro e catalán para que todos estáramos a gusto (aínda que tamén rexeitaron a petición de pór a lema en catalán), e finalmente escribiron nas etiquetas “a túa avoa”, “o teu noivo”, etc., co fin de tomar a maior parte posible do mercado.

A campaña realizouse por primeira vez en Australia baixo a lema “Share a Coke” (compartir unha Coca-Cola). Posteriormente, levaron a cabo en Reino Unido, Irlanda, Francia e Bélxica. No Estado español, a campaña foi atrasada para evitar que se sumase á campaña para fomentar o consumo nos bares.

Os resultados da campaña en Australia son moi significativos. o consumo de refresco neste país aumentou un 7% entre os mozos. O crecemento é espectacular tendo en conta que a marca mantivo durante moitos anos boa parte do mercado. Pero os resultados son aínda máis espectaculares no que se refire ao “branding”, é dicir, aos seus efectos indirectos sobre a marca. A campaña fíxose con 18 millóns de mencións en prensa e internet, e o tráfico da páxina de Facebook subiu un 870%. Ademais, a campaña de fidelización á marca non ten prazo; moitos consumidores gardarán unha lata ou unha botella co seu nome, ou o colocarán nun andel da súa casa, de maneira que Coca-Cola sempre terá o anuncio dentro do domicilio do cliente, cun vínculo persoal especial co produto.

De feito, a pesar de que a lema convida a compartir o produto, a campaña non suscitou especialmente o altruísmo dos consumidores. Haberá quen compre un produto propio co nome dun amigo ou un familiar, pero a maioría das veces está a buscar o seu nome. Basta con acudir aos sitios de Internet que mencionan a campaña para ver cal é a frase que máis se repite nos comentarios: “Como podo conseguir unha lata co meu nome?”. A campaña conseguiu tocar o ego do consumidor e evitar decisións racionais á hora de comprar o produto. En palabras do presidente de Iberia, Marcos de Quito, Coca-Cola, “as emocións son máis fortes que as razóns; a mercadotecnia emocional ha gañada a batalla”.