Vendida polas emocións
- Os principais compoñentes do consumo racional son a necesidade, a calidade e o prezo. Pero as estratexias de mercadotecnia e publicidade incítannos a consumir de forma absurda, a deixar de lado a razón e a trasladarnos ás emocións. Resultado: todos os consumidores (ou case), en maior ou menor medida, compramos emocionalmente.
“O 85% da decisión de compra é subconsciente”, segundo Jurgen Klaric, consultor principal de Mindcode International. Pola súa banda, o profesor de Harvard Gerald Zaltman elevou a porcentaxe até o 95%. Si temos en conta o que dixeron algúns dos principais expertos en neuromarketing do mundo, a conclusión é clara: ao comprar estamos completamente vendidos. Con todo, si analízanse datos máis concretos, pódese concluír que hai unha diferenza significativa entre os consumidores.
Irene García e Elena Olabarria, profesora de Psicosociología do Consumo da UPV/EHU, publicaron en 2001 un estudo sobre os hábitos adictivos de consumo dos vascos baseado nunha enquisa realizada en Bizkaia. Os consumidores dividíronse en catro grupos: O 11% eran consumidores desmesurados, dependentes, concluíron que o 16% eran consumidores recíprocos, cun forte impulso de compra pero cun mínimo control, o 24% foron considerados despilfarradores e, por último, case a metade da poboación, o 49%, estaba no grupo de consumidores utilitarios. En 2010 volveuse a realizar a enquisa entre os consumidores biscaíños, adaptando un pouco os conceptos e os grupos. En nove anos a porcentaxe de consumidores dependentes aumentou até o 16,7%, fronte ao 18,04% previsto para este ano 2013. Os dous grupos intermedios uníronse e no grupo de “sobrecompradores” situouse o 39,2% da poboación. Pola contra, a porcentaxe de consumidores utilitarios ou racionais descendeu do 49% ao 44,03%.
Pero á hora de definir ao consumidor racional, non se refiren aos que adoptan decisións totalmente racionais de compra. Iso non existe, os consumidores racionais son unha pequena tendencia cara á compra emocional e un gran autocontrol. En consecuencia, todos os consumidores teñen un compoñente emocional; a clave está na medida e o control deste compoñente. Doutra banda, a evolución dos resultados das enquisas indica que nos nosos hábitos de consumo a razón vai retrocedendo paulatinamente e a emoción, o impulso, avanza.
Crise da razón
Parece lóxico pensar que esta tendencia se deterá en tempos de crise económica, pero os datos non explican esta tendencia. O consumidor sente a necesidade de controlar máis o gasto, pero os produtores e vendedores esfórzanse por manter e, si é posible, reducir o consumo. Os deseñadores de estratexias de mercadotecnia e publicidade non poden aproveitar a razón en tempos de crises, xa que iso faría que o consumo diminuíse. Por iso, dirixen os seus esforzos a difuminar a razón e a embriagar os sentidos. Os aparellos de aire acondicionado véndennos silencio para consumilos, pero a outros dispositivos, como varias aspiradoras, engádenselles pezas que non teñen máis función que aumentar o ruído, para que o constituínte crea que ten máis potencia. Ou cando estamos nun hotel, o aire acondicionado difunde un perfume que apenas se percibe, pero que afecta ao noso subconsciente.Unha cadea hoteleira suíza, cuxos clientes son principalmente homes e mulleres de negocios, encargou a creación de perfumes para propagarse polas habitacións. O perfumista mesturou o aceiro, o aire da montaña, o xeo e moitos outros cheiros, e deulle un toque de diñeiro. Por tanto, os clientes, sen darse conta, vanse a durmir ao cheiro do diñeiro.
Os continuos bombardeos publicitarios e as dificultades económicas dos últimos anos poden endurecer a pel dos consumidores, pero alén da corda están a tirar estratexias de sedución cada vez máis sofisticadas.
Aforro, o anzol de malgasto
Con todo, non todas as estratexias de venda son tan sofisticadas. O prezo é unha das características principais do consumo racional e, con todo, abre con frecuencia o camiño que leva ao consumo emocional. Cando se pregunta aos consumidores por que compran en Internet, nos bazares chineses ou nos grandes almacéns, as respostas adoitan ser variadas: comodidade, horario... pero a resposta máis habitual son os prezos, a posibilidade de aforrar. O principal motivo para tragar o anzol das rebaixas ou ofertas adoita ser o aforro.
O psicólogo Javier Garcés Prieto explica que os comercios teñen mecanismos estratéxicos eficaces que activan a predisposición psicolóxica ao consumismo. “Nestes contextos, ao final o consumidor engánase ou xera unha certa contradición. Por exemplo, vai a un gran comercio para aforrar, pero cando está dentro parece que perde o desexo de aforrar, coa razón e o sentido común”. E dá un exemplo que se converteu nun clásico: a localización estratéxica das mercadorías. Os artigos de primeira necesidade adoitan estar dispersos no comercio, e o consumidor pode comprar o que necesita a través dunha gran superficie, ver, tocar ou cheirar outros moitos produtos e comprar máis do necesario.
Con todo, os factores emocionais que condicionan as decisións de compra non sempre están fóra do control do consumidor. Por exemplo, o consumidor pode tomar a decisión de renunciar a unha marca ao saber que esa empresa está a explotar a nenos de países do Terceiro Mundo. Ou, pola contra, pode acudir a un centro de comercio xusto, porque lle garanten o respecto dos dereitos humanos no proceso produtivo ou porque o diñeiro que paga se distribúe de forma máis equitativa. No noso caso, é un claro exemplo desa lingua. Moitos euskaldunes prefiren comprar un produto que se anuncie en eúscaro ou que teña textos en eúscaro, aínda que iso non terá ningunha incidencia na calidade do produto ou no peto do comprador. Pero tamén aí é difícil distinguir entre os desexos e as emocións de cada un e as influencias das estratexias de mercadotecnia. Cada vez son máis numerosas as campañas que indican que o produto está comprometido co medio ambiente, anuncios que apuntan a que unha parte do prezo destinarase á investigación das enfermidades...
Finalmente, cando as estratexias de venda parecen introducirse no cerebro dos consumidores, predicir as súas decisións e manipulalas ao seu gusto, os expertos recomendan acudir a medidas sinxelas de sempre, cun consumo máis responsable: utilizar o menos posible os cartóns de crédito, levar a lista de artigos a comprar desde casa e, á hora de comprar alimentos, ir co estómago cheo.
Nutella kakao krema poteak zure izena izatea nahi baduzu Facebooken bidez eskaera egin dezakezu. Renova enpresak ere paperezko zapietan bezeroak nahi duen mezua jartzeko aukera ematen du. Baina produktu pertsonalizatuak merkaturatzeko kanpainetan bete-betean asmatu duena Coca-Cola izan da. Freskagarrien multinazional erraldoiak ere internet bidez latak edo botilak pertsonalizatzeko aukera ematen du, baina eskaeren zain egon gabe, zuzenean izen propioak dituzten produktuak merkaturatu ditu. Kanpaina Espainiako Estatuan abiarazteko, Estatistika Institutura jo zuten multinazionaleko arduradunek. Gizon nahiz emakume izen ohikoenak aukeratu zituzten latetan ipintzeko, izen gutxi batzuk ausaz aukeratu zituzten, euskarazko eta katalanezko izen batzuk ere erantsi zituzten denok gustura egon gintezen (leloa ere katalanez jartzeko eskaerari muzin egin arren), eta azkenik “tu abuela”, “tu novio” eta halakoak ere idatzi zituzten etiketetan, merkatuaren ahalik eta zatirik handiena hartzeko asmoz.
Kanpaina Australian egin zen lehenengoz “Share a Coke” (partekatu Coca-Cola bat) lelopean. Ondoren, Erresuma Batuan, Irlandan, Frantzian eta Belgikan egin zuten. Espainiako Estatuan kanpaina atzeratu egin zuten tabernetako kontsumoa bultzatzeko kanpainarekin bat egin ez zezan.
Kanpainak Australian lortutako emaitzak oso esanguratsuak dira. herrialde horretan freskagarriaren kontsumoak %7 egin zuen gora gazteen artean. Igoera izugarria da markak urte askotan merkatuaren zati handi bati eutsi diola aintzat hartuta. Baina emaitzak are ikusgarriagoak dira “branding”ari dagokionez, hau da, markarentzat izan dituen zeharkako ondorioei dagokienez. Prentsan eta interneten 18 milioi aipamen lortu zituen kanpainak, eta Facebookeko orriko trafikoak %870 egin zuen gora. Gainera markarekiko fidelizazio kanpainak ez du eperik; kontsumitzaile askok bere izena duen lata edo botila gordeko du, edo etxeko apal batean jarri eta, hala, Coca-Colak iragarkia bezeroaren etxe barruan izango du beti, produktuarekiko lotura pertsonal bereziarekin, gainera.
Izan ere, nahiz eta leloak produktua partekatzeko gonbitea egin, kanpainak ez du bereziki kontsumitzaileen altruismoa piztu. Izango dira lagunen edo senideren baten izena duen produktua propio erosiko dutenak, baina gehienek beren izena bilatzen dute. Kanpaina aipatzen duten interneteko guneetara jotzea besterik ez dago, iruzkinetan gehien errepikatzen den esaldia zein den ikusteko: “Nola lor dezaket nire izena duen lata?”. Kanpainak kontsumitzailearen egoa ukitzea lortu du, eta produktua erosterakoan erabaki arrazionalak uxatzea. Coca-Cola Iberiako presidente Marcos de Quintoren hitzetan, “emozioak arrazoiak baino indartsuagoak dira; marketin emozionalak borroka irabazi du”.
Internet bidez gero eta gehiago erosten dugu. 2012an Espainiako Estatuko biztanleen %27ak erosten zuen sarean, 2010ean baino %12,5 gehiago eta 2007an baino %50 gehiago. EAE bosgarren tokian dago Estatuan internet bidez gehien erosten duten erkidegoen zerrendan. Eta gurean azken aldian goraka ari den fenomenoa erakusten dute datuek: aisialdia eta ostalaritza zerbitzuak. Sareko erosleen %52,9ak bidaiak erosi dituzte, %41,6ak ikuskizunetarako sarrerak eta %49ak bestelako aisialdia zerbitzuak. Horien atzetik datoz arropa eta kirol materiala (%30), liburuak eta aldizkariak (%17,7) eta elaktronika produktuak (%16,9).
Bada internet bidezko kontsumoak erosteko inpultsoa kontrolatzeko zailtasunak dituztenei mesede egin dakiekeela uste duenik. Zentzumenek garrantzi gutxiago dute sarean eta erosleak ez ditu dozenaka korridore ibili behar nahi dituen produktuak aurkitzeko, tentazioak gutxituz. Baina aditu gehienek diote arriskuak onurak baino handiagoak direla.
Interneten ez da eskudirurik erabiltzen, eta produktua fisikoa denean ez da berehala eskuratzen. Dirua, produktua eta erosteko ekintza bera desmaterializatu egiten dira, arrazoirik gabe erostea askoz errazagoa da, eta produktua iristerako erosketa justifikatzeko beharra edo erru sentsazioa joanak dira.
Gainera, sarean eskaintzak eta beherapenak oso ohikoak dira eta interneteko salguneek aurrezte kontzeptuarekin jokatzen dute. Prezio erdian dagoen produktua saskian sartuz gero, webguneak ordaindu beharreko prezioa letra normalean adierazi ohi du, aurreztutako kopurua, ordea, letra larri hangiagoetan nabarmentzen du, kontsumitzaileak “behar ez nuen zerbaitetan 50 euro xahutu ditut (edo gehiago letra txikian adierazi ohi dituzten bidalketa gastuak kontuan hartuz gero)” pentsatu ordez “50 euro aurreztu ditut” pentsa dezan.
Hala ere, internet funtsezko tresna da kolaborazio kontsumorako eta prosumer kontzeptua zabaltzeko. Prosumer-a ekoizle eta kontsumitzaile da, saltzaile eta erosle. Egia da internet ez dela ezinbestekoa trukerako, bigarren eskuko produktuak merke erosi edo alokatzeko edo gastuak partekatzeko, baina aukerak asko zabaltzen ditu. Internet bidez errazagoa da, adibidez, behin bakarrik jantziko dugun arropa behin bakarrik erabili duenari alokatzea, oporretan joan nahi dugun tokian gurera etorri nahi duen norbait topatzea eta etxeak trukatzea, edota egunero autoz gure ibilbide bera egin behar duen norbaitekin gastuak partekatzeko harremanetan jartzea.
Black Friday Eskerregite Egunaren biharamuna da AEBetan, azaroko laugarren ostirala beraz, eta aurten azaroaren 29an egokitu da. Terminoa Filadelfian sortu zen 1960ko hamarkadaren hasieran. Herritar asko, Eskerregite Eguna familiarekin pasa ostean, etxera itzultzen ziren ostiralean, eta beste asko Eguberritako erosketak egiten hasteko baliatzen hasi ziren egun hura. Horrenbestez, zirkulazio arazo larriak sortzen ziren Filadelfiako hirigunean eta bertako polizia Ostiral Beltza izena erabiltzen hasi zen. Hurrengo hamarkadaren erdialderako, terminoa AEB osoan zabaldua zegoen eta eguna Eguberritako erosketen sukarraren abiapuntu ofizial bilakatu zen. Saltokiek beherapen, eskaintza eta ordutegi bereziak eskaintzen zituzten. Urte askotan dendak goizeko 6etan ireki ohi zituzten. 2000ko hamarkadan ordua aurreratuz joan zen, 2011n saltoki nagusiek gauerdian zabaltzea erabaki zuten arte. Iaz Wallmart kateak Eskerregite Eguneko iluntzeko 20:00etan zabaldu zituen ateak. Zenbait estatutan (Kalifornian, esaterako) ostiral hura jai eguna da funtzionarioentzat. Estatu gehienetan lan egun ofiziala izan arren, ordea, ikasleek zubia egin ohi dute eta enpresa pribatu gero eta gehiagok jai ematen diete langileei (saltokietan lan egiten dutenei ezik, jakina). Aurtengo Black Fridayko asteburuan, AEBetan soilik, 248 milioi erosle izan ziren eta, guztira, 57.400 milioi dolar xahutu zituzten.
Eskerregite Egunean oraingoz behintzat indioilarrik jateko ohiturarik ez dugun arren, biharamoneko ohitura estatubatuarra gurera iristen ari da. Hainbat saltoki eta frankiziek (Apple, Mediamarkt, El Corte Inglés) beherapen eta ordutegi bereziak eskaini zituzten, baita interneteko hainbat salgunek ere. Eta Mungian, esaterako, Bariko Beltza antolatu zuten. Lekittoko Deabruak antzerki elkarteak piroteknia ikuskizuna eskaini zuen. Hainbat denda gaueko 22:00ak arte zabalik egon ziren eta deskontuak, zozketak, DJ-ak, pintxoak... prestatu zituzten bezeroentzat.
2012an Madrilgo Salamanca auzoko saltokiek hainbat ekimen antolatu zituzten Black Friday eguna medio. Baina aurten ez dute halakorik egin, antolatzaileen esanetan, ekimenek arrakastarik izan ez zutelako. Beharbada AEBetako ilarak, masifikazioak eta liskarrak espero zituzten. Baina beharbada arrakasta tokiko saltoki txikiei bultzada bat emateko ekimen xumeak sustatzean datza, jatorria edo aitzakia gorabehera, eta AEBetako Ostiral Beltzaren eromenean erori gabe.
Cando tentamos romper a lavadora de casa e reparala, o reparador díxonos que tiñamos que comprar noutra. Que poderiamos abaratar, non, que nos custaría moito máis comprar un novo. Si ao principio non era evidente, argumentóusenos que si, que a medio prazo así sucedería,... [+]
Pasounos decembro, entramos en xaneiro, polo que xa pasaron unhas semanas desde o comezo do inverno no hemisferio norte, con temperaturas tan cálidas como preocupantes. Os nosos antepasados, no solsticio de inverno, adoraban a alternancia de día e noite, o ciclo do ano ou a... [+]
É a representación dun edificio como un corpo. Tubaxes de instalación como veas, columnas e vigas como esqueleto, fachada, unha fibra de pel. E a alma e o latexado vital do edificio son influenciados polas persoas, mentres utilizan e coidan o espazo.
Un edificio abandonado... [+]
Fun destas columnas ás vacacións comentando as viaxes que non ía facer. Pero ao final viaxamos máis do que criamos, a lugares insospeitados: hipermercados, centros comerciais, grandes almacéns; non sei si os fillos xa están un pouco durmidos, ao principio dese tempo que... [+]
Los Angeles, 1984ko uda. XXIII. Olinpiar Jokoak AEBetako hirian egin ziren eta McDonald's frankiziak marketin kanpaina berezia prestatu zuen horiei lotuta: "Urratu eta irabazi" moduko txartelen bidez, bezeroek Big Mac bat jasoko zuten doan AEBek urrezko domina... [+]
