Desde a creación da publicidade, tanto homes como mulleres se utilizaron para facer anuncios sobre produtos e marcas. A través do seu representación se reflectiron identidades de xénero estereotipadas, sempre desde o punto de vista dos homes, que historicamente foron os creadores da publicidade. Se miramos cara atrás, pódese concluír que nestes estereotipos houbo unha evolución, aínda que aínda queda moito por facer. De forma involuntaria ou intencionada, cada xénero foi vinculado a través da publicidade cuns valores e roles determinados, e o seu sinal pode verse en moitas das actitudes e ideoloxías da sociedade actual. Queda, por tanto, patente o efecto directo que a publicidade ten sobre os consumidores.

Aínda hoxe, un reto para a nosa sociedade é que a igualdade de xénero sexa real e efectiva, no que os medios de comunicación cumpren un papel fundamental, xa que, ademais de difundir información relevante entre a cidadanía, xeran e vehiculan opinións. A representación das mulleres na vida laboral é baixa, sobre todo en momentos e espazos de toma de decisións. Esta situación, tamén vinculada á produción e distribución de contido mediático, contribúe a garantir a desigualdade de xénero existente tanto neste ámbito como na sociedade en xeral. En canto aos contidos, cando as mulleres aparecen representadas, moitas veces adáptanse a estereotipos sexistas e dáselles menos valor que aos homes; ademais, non se reflicte a diversidade das mulleres nin a achega de todas elas á sociedade.

Promocións e ampliacións

A función principal do Observatorio da Imaxe das Mulleres é analizar a imaxe das mulleres na publicidade e nos medios de comunicación, identificar os roles que se lles asignan e realizar actividades que contribúan á eliminación de imaxes estereotipadas no caso de que sexan sexistas. Segundo sinalaron, todas as representacións sexistas presentes nos medios de comunicación contribúen a difundir e normalizar a violencia simbólica que forma parte da nosa cultura. Xunto a iso, perpetúan as actitudes machistas e impiden avanzar cara á consecución da igualdade real.

Os medios de comunicación transmiten de forma habitual e intensa a violencia simbólica, aumentando así a tolerancia cara a todas as formas de violencia. Así o explicou María Jesús Ortiz, responsable de comunicación e imaxe do Instituto da Muller do Ministerio de Igualdade de España. Con este uso foméntase e xustifica a violencia sexual e, reproducindo estereotipos de xénero, incluíndo o menosprezo de todo o feminino, poténcianse os comportamentos violentos dos agresores. Segundo Ortiz, todo isto ten unha influencia directa: “Afecto á autoestima de moitas mulleres e, en xeral, obrígalles a pequenas loitas continuas para defender a súa autonomía, liberdade e dereitos”.

Avances

Se se compara a situación actual coa de hai dez anos, obsérvase un cambio na representación das mulleres na publicidade. O grupo de investigación MediaIker da Universidade do País Vasco estudou a construción de xénero de revistas dirixidas a homes e mulleres entre 2008-2010. No estudo “A publicidade nas revistas femininas e masculinas: reflexo dos estereotipos de revistas góticas nero”, financiado polo Ministerio de Ciencia e Innovación de España, os investigadores analizaron, tanto cuantitativa como cualitativamente, a publicidade destas publicacións. “A análise da publicidade destas revistas é especialmente significativo, xa que basean a construción da identidade masculina e feminina en valores moi sólidos, o que fai que as diferenzas entre xéneros destáquense con gran claridade”, afirma a doutora Flora Marín do grupo de investigación.

En opinión de Marín, na última década a sociedade experimentou avances significativos no papel da muller na publicidade: “Fai non tanto, as voces en off eran moi habituais na maioría dos homes, xa que a voz da muller non podía ser utilizada para expresar autoridade e seriedade. Mesmo nos anuncios, se alguén cunha actitude activa aparecía no espazo público ou no traballo, sempre era un home. Afortunadamente, estas cousas están a cambiar aos poucos”. Ademais, subliña o papel dos novos marcos que se están implantando na publicidade: “Agora hai anuncios feministas e empoderantes que se chaman femvertising, aínda que sexan bastante estereotipados, que son útiles para romper coas dinámicas sexistas da publicidade”.

Con todo, Marín denunciou que aínda hoxe nas revistas dirixidas a homes e mulleres en Bilbao apréciase un aspecto especialmente sexista. O motivo é que, ao seu xuízo, a maior parte da publicidade destas publicacións sexa de produtos de alto nivel, que son os sectores que chegan máis lentamente á imaxinación non estereotipada e igualitaria. “As mulleres estamos predispostas a comprar produtos publicitarios que traten con respecto a nosa imaxe. Os homes, en cambio, xogan ao revés”, afirma o doutor.

Peso dos medios de comunicación

Os medios de comunicación tamén xogan un papel fundamental na representación equivocada das mulleres. Segundo Marín, “o medio de comunicación marca o modelo”, xa que os medios inclusivos fomentan a presenza de publicidade respectuosa e divertida. Un exemplo diso son revístalas antes mencionadas, especialmente as dirixidas aos homes: as mulleres case espidas e totalmente cosificadas e sexualizadas que aparecían na portada de non hai tanto tempo eran unha mostra da tendencia sexista da publicidade que podemos atopar na publicación.

En calquera caso, nos medios xeneralistas tamén se pode apreciar a desigualdade de xénero. O informe publicado no ano 2019 polo Observatorio da Consellería de Igualdade, Conciliación e Políticas Sociais de Andalucía ofreceu datos e conclusións sobre este estudo. Segundo o estudo, a presenza de mulleres autoras varía segundo o apartado de información e, en consecuencia, tamén se poden observar diferenzas nos contidos. Dos artigos escritos por mulleres, o 53% son de ámbito social, pero só o 3% son de ámbito deportivo e o 1,5% son de natureza económica. A relación entre o xénero dos autores e o tipo de información que ofrecen reflíctese no contido das noticias: o 52,3% das noticias protagonizadas polas mulleres son de carácter social, fronte ao 3,7% e o 2,8% das relativas ao deporte e a economía respectivamente.

A pesar de que os medios de comunicación son responsables das representacións estereotipadas e machistas das mulleres, os cambios máis importantes dos últimos anos non veñen da man dos xornais, da televisión ou das radios, nin da lei: a lei que regula as tendencias machistas da publicidade data de 1988 e só seis sentenzas favorables desde a década de 1990 até a actualidade. Con todo, os cambios estruturais no ámbito social han provocado o rexeitamento dos consumidores e, no mellor dos casos, tamén a denuncia pública derivada. Desde o momento en que a representación do sexismo deixa de ser atractiva, as empresas e axencias rexeitan as fórmulas machistas dos seus discursos mediáticos, como vimos nos últimos anos.

Aínda que a progresión do número de queixas recibidas cada ano polo Observatorio da Imaxe das Mulleres pode ser irregular e discutible (dado que o número de queixas non ten por que estar directamente relacionado coa visión crítica e feminista da sociedade), a directora, María Jesús Ortiz, afirma que o número de denuncias aumentou considerablemente. Ademais, confirma que na última década viviuse un “avance significativo”, e Flora Marín tamén está de acordo con esta afirmación.

Traballo desde o principio

O investigador da UPV/EHU considera que hai un campo que hai que traballar especialmente, é dicir, tendencias ocultas que son invisibles para a maioría da sociedade: “A publicidade debe deixar de vincular á muller co coidado ou as tarefas domésticas. Hoxe en día, este tipo de actitudes preocúpanme máis que as obvias”. Doutra banda, Ortiz cre que é imprescindible traballar desde a infancia: “Temos que acabar coa distribución por cores e xoguetes, que é moi habitual nos anuncios e que a miúdo se nos impón antes de nacer”. Ademais, cre que é imprescindible facer fronte ás tendencias sexistas a través da educación, xa que, nas súas palabras, “aínda queda moito traballo por facer”.

Tendencias das representacións estereotipadas das mulleres na publicidade