Comportament ecològic. Què és això?

Té dues potes. D'una banda, prendre consciència del que podem considerar com a etapa inicial, la qual cosa anomenem activisme ecològic: “En lloc de ficar-me tot en la mateixa bossa d'escombraries i portar-ho al contenidor marró, separaré els residus; utilitzaré més mitjans de transport públic i més bicicletes, caminaré més, reutilitzaré més, seré una mica més conscient”. És a dir, un comportament ecològic sense cost en principi. No estàs comprant res, simplement estàs canviant d'actitud o de comportament.

I la segona cama?

Consum ecològic. Quan vaig de compres, a més de ser un producte ecològic, miro l'origen, a veure si és pròxim. Perquè si compro una síndria procedent d'Austràlia, encara que el producte hagi estat produït de manera ecològica, el meu comportament no és molt ecològic. És a dir, tot ha de ser sostenible, més enllà de ser “ecològic” o “bio”. Per exemple, l'ús excessiu d'embolcalls de plàstic per a envoltar els productes.

Llavors, quan es refereix al consum ecològic, es refereix exclusivament als aliments?

En principi, de tot. Vestits ecològics, cotxes (elèctrics, hidbridos)... Tot allò que tingui en compte el medi ambient. Però el que més es veu, o el més pròxim, és el que es diu cistella de la compra: sabem que el tomàquet és del poble veí i que no té pesticides. Potser és més difícil saber que alguns de les sabates estan fabricats amb matèries primeres ecològiques.

Quin ha estat la conclusió més rellevant de la vostra recerca?

Quant al comportament ecològic, conèixer que és un factor de menor importància i què no és ecològic o disposar d'informació sobre els seus possibles beneficis. El més important és la motivació i l'eficàcia percebuda. És a dir, creure que això és bo. Més que saber o no saber, pensar que estic fent una cosa bona per a mi i per als altres. Això és el fonamental, a pesar que moltes vegades pensem que “la gent no ho compra perquè no sap, perquè no hi ha informació suficient...”. Cal tenir en compte a més que per a realitzar la recerca es va preguntar als alumnes del màster, és a dir, a persones d'un cert nivell que estaven prenent una assignatura de Màrqueting Ecològic. Saben alguna cosa i tenen interès. Però, no obstant això, el factor que més influeix en el seu comportament ecològic, en el seu activisme i en el seu consum, no és el coneixement, sinó la creença. És més personal i té a veure amb la identitat, amb les creences, amb l'educació rebuda... No sé quines associacions o governs compten amb el que compten. I clarament, el que de moment menys importància té és el màrqueting. Les empreses no treballen adequadament aquest àmbit.

Han comparat la crisi amb la bonança.

Sí, i en l'àmbit del màrqueting, és evident que en temps de crisi el consum ecològic disminueix. Però l'activisme no.

Aquesta disminució en el consum és similar a la del consum general?

No, és major. No gaire, però sí. Perquè els productes ecològics, en principi, són més cars. Quan estem en una bonança econòmica, el seu preu no influeix en la decisió de compra. No obstant això, quan hi ha crisi econòmica, el preu és el segon factor més important a l'hora de prendre la decisió de consumir o no consumir.

Quin és el primer?

El primer és sempre el producte. Una de les coses que sembla espantar als potencials consumidors ecològics és que els productes ecològics (una de les qüestions que no s'expliquen bé) duren menys. Que caduquen més ràpidament. Hi ha gent conscienciada, però per la idea de “no puc comprar tota la setmana” no consumeixen ecològics. I el màrqueting no funciona en aquest sentit.

Diuen que el comportament dels consumidors ecològics és un fenomen complex.

El comportament de qualsevol consumidor és complex i el del consumidor ecològic pot ser encara més complex. Primer perquè ha de canviar d'enfocament, tenir un mínim de coneixement i a partir d'aquí motivar-ho. Tots tenim assumit per endavant el comportament del consumidor corrent: necessites, vas i compres. En el cas del consumidor ecològic influeixen moltes variables: la societat l'afecta, la família també... Hi ha factors econòmics, aquesta qüestió de la caducitat, i avui dia no tant, però el podien acusar de ser el primer sembrón, perquè la seva compra era poc habitual. Una altra variable és la capacitat econòmica. Aquí, en Getxo, és més fàcil trobar productes ecològics, per exemple. Perquè el nínxol de comprador d'aquí és major. No obstant això, es va ampliant i ara, almenys en grans superfícies, hi ha molts productes ecològics a un preu acceptable.