L'abadiñoarra Iraide Gulin Garcia ha analitzat el seu treball fi de grau en els seus estudis de Sociologia. Evax ha pres deu exemples d'anuncis publicats entre 2010 i 2019 i ha treballat la seva evolució per a confirmar la seva hipòtesi inicial: “Evax no ha aplicat en els seus anuncis indicis de l'evolució del feminisme, segueix en una lògica patriarcal”. S'ha centrat en diferents enfocaments de percepció de la sang i en les idees del feminisme per a respondre a una pregunta sobre l'evolució històrica de la menstruació: “És possible mostrar la sang de la menstruació en l'espai públic?”.

Diu que no. La psicòloga de Buenos Aires, Eugenia Tarzibachi, recorda la “forma ideal” de ser una menstruació que neix des del segle XX: la forma moderna de la regla. Els Estats Units van ser els primers a aflorar “productes íntims”, ja que les empreses que produïen eren locals. Paral·lelament als avanços de la medicina, a mitjan segle va començar a desenvolupar-se el fenomen conegut com a “higiene femenina”, creant compreses i tampons d'un sol ús. Al costat de la manera de parlar i pensar sobre el cos, una nova indústria va cobrar força i es va introduir en la publicitat a la dona i a la menstruació. En paraules de Tarzibachire, els cossos menstruantes comencen a convertir-se en mercaderies per a la indústria, arribant a assumir el control d'aquests cossos.

Evax és, juntament amb Ausonia, la marca de venda de productes per a la menstruació més coneguda de l'Estat espanyol, amb un 25-30% del mercat. Tenint en compte que el 26% de la població mundial té una regla, en total uns 1.800 milions de persones, i que en la seva vida utilitza una mitjana de 10.000 tampons o compreses, és evident que aquestes empreses obtenen importants beneficis de les dones clients. Cal destacar també l'impacte sobre el medi ambient i la salut, ja que el 90% de la compresa és de plàstic, i tenint en compte que només a Espanya s'emeten 3.000 milions de tampons a l'any.

Desitjo de compra del concepte

Evax es va fundar en 1968, quan les compreses van començar a vendre's a Espanya, i deu anys després va publicar els seus primers anuncis. En l'actualitat, com ja s'ha esmentat, és líder en la venda d'aquests productes, que juntament amb Ausonia ostenten el monopoli de la publicitat televisiva. És “progressista” des dels ulls dels receptors, que va saltar a la publicitat deu anys després del seu naixement, fent públic aquest assumpte per primera vegada. Quina és la seva responsabilitat?

“La publicitat juga un paper important en la construcció de la realitat”, diu Iraide Gulin. Considera que la menstruació és un procés social, cultural i polític, i que la publicitat, com la d'Evax, ha influït decisivament en la nostra concepció i vivència de la menstruació. Quan aquests anuncis van començar a difondre's a Espanya es van convertir en un referent per a moltes dones, però caient en el parany de la publicitat: volien aconseguir la seva essència que el producte pròpiament dit. I quin és el concepte que embeni Evax i que tots volem aconseguir?

“Evax segueix la lògica de l'empresa capitalista patriarcal. Representa un determinat ordre social i crea rituals que donen forma i caràcter al món en el qual vivim. Són creadores del cos ideal: dones blanques, joves, primes, altes i romàntiques”, ha assenyalat el sociòleg. Així mateix, ha argumentat que des dels inicis de la publicitat fins ara han ocultat la sang i els cicles de la menstruació, prevalent en el nom de la higiene conceptes com a neteja, benestar, tranquil·litat, seguretat i comoditat. El consumidor d'aquests productes vol comprar aquest estil de vida, portant al seu cos aquesta lectura de la menstruació mateixa i, en definitiva, construint aquesta identitat de la dona, adquirint una inadequada comprensió de la sexualitat i de la salut i creient un concepte erroni d'higiene o puresa. Per descomptat, l'abadiño també té en compte la influència de l'educació i la cultura. Argumenta que la socialització de la menstruació es dona en valors masclistes.

Eufemismes en lloc d'exposar-los clarament

El cos femení sempre ha estat hipersexualizado en la publicitat, però la menstruació mai s'ha relacionat amb la sexualitat: “Des del moment en què està relacionat amb el fàstic no es pot associar a l'erotisme”, afirma Gulin. Ens explica que hi ha tant d'estigma, que la publicitat sobre això crea un món irreal. En els anuncis que ha analitzat no apareix sang en cap d'ells ni es parla de la regla. Utilitzen eufemismes per a vendre compreses i tampons, com si parlar directament d'això fos pecat. Quan han mostrat sang, per exemple, han imaginat un color blau i no amb la força i el simbolisme del vermell. Pinten de blau per a explicar l'imaginari de la puresa, la mar, l'aigua, el cel o l'aire. Salten del color més càlid al més fred. Si en els anuncis d'Evax ha aparegut el color vermell, ha aparegut en altres elements que no són la sang: vestit, sabates, llavis, paret… A mesura que passen els anys també ha desaparegut, intercanviant-se per colors cridaners i artificials, fent encara més surrealista alguna cosa que en realitat és natural.

Però alguna cosa ha canviat en els últims anys. Si la publicitat de tot això es va basar en la higiene i protecció –allí on hi havia publicitat– en els anys 20 i 40, a partir dels anys 60 van capitalitzar el discurs de l'alliberament de la dona com a “feminisme mercantil”. Amb això, els missatges clau es van convertir a millorar l'aparença i sentir-se bé. El canvi més important en els últims deu anys ha estat, per tant, la mateixa actitud que les dones protagonistes, les actrius.

Evax salta d'una feminitat tradicional a l'essència de la dona moderna. Mai ha canviat l'estereotip dels cossos, ni l'enfocament de tractament de la menstruació. No obstant això, ha hagut d'adaptar-se als ulls dels consumidors actuals i treure a la llum aquest nou concepte: la dona moderna. S'han eliminat els talons, les faldilles i els labials i apareixen dones amb seguretat, independents, acróbaticas i amb ganes de practicar l'impossible, sempre que estiguin netes i amb bona olor. Aquests últims conceptes serien com el que portaran els productes Evax, que no es corresponen amb la regla.

Gulin tem que tot això sigui un referent femení, conscient del pes que poden tenir els anuncis en la manera de viure la menstruació: “La regla es tracta des de la negació i es converteix en tabú. Ens desconnecten dels nostres cossos i processos. El que diu l'espai públic sobre la nostra regla condiciona la nostra vida. La regla, a més de ser una cosa íntima, és col·lectiva”. Al costat d'això, ha volgut destacar la importància de la recerca: “Fins ara s'ha investigat poc sobre això, i ara em sembla important parlar del tema”. Espera que el seu treball sigui un mitjà per a iniciar noves recerques, al mateix temps que integra els nous significats de la menstruació en sèries, cinemes o comunicacions virtuals.

De sang vermella

Ha escrit que la publicitat, entesa com a pont entre la informació, la persuasió i el canvi d'un costum, pot ser també considerada com un instrument de comunicació per a aflorar el que la societat calla, com va fer Evax en el cas de la menstruació. Segons l'expert anglès Karen Houpert, les empreses creadores de productes “femenins” viuen sota aquestes característiques que s'amaguen. Aquestes característiques s'interpreten i es recolzen en elles.

Igual que s'està fent a l'Argentina, Gulin és partidari que les empreses venedores de tampons i compreses donin el procés de naturalització del cicle menstrual. Valora positivament la publicitat que mostri sang i canviï els missatges: “Hauríem de fer publicitat feminista, manifestar que som cíclics i fer que apareguin diferents emocions. A Austràlia, per exemple, es va posar en marxa una campanya denominada “sang normal”, en la qual es representava un context en el qual la regla estava plenament normalitzada: les dones naturals, qualsevol que sigui la seva edat, es mostren de diferents edats parlant en públic i sense amagar-se. Apareix una compresa tacada de sang vermella. No obstant això, l'objectiu d'aquesta campanya no és vendre productes, per la qual cosa és “legítim” el sentit que es dona a la regla. Si es tractés de venda no tindria el mateix interès i, per tant, no tractaria així l'assumpte.

Gulin creu que hauria d'aparèixer una sang real o un líquid vermell, i no blau, com el demostren. L'eufemisme del llot blau elimina la gran força i simbolisme del color vermell, llevant aquesta característica al propi cos amb menstruació, és a dir, afeblint-lo: “La sang de les dones és perillosa, és una cosa que cal ocultar. La sang de la menstruació i la sang del part s'associen a la brutícia. No obstant això, en les pel·lícules de guerra apareix amb normalitat i mostra orgull i força”. Diu que no hi ha cap problema per a mostrar sang en la ficció, però que si hi ha escenes reals es tracta d'una altra cosa: “Al cinema, la publicitat, els audiovisuals, els informatius, els periòdics, etc., manen tabús molt durs”.

Així mateix, considera que haurien d'aparèixer diferents protagonistes amb vulva, tenint en compte la interseccionalitat. “Des del punt de vista espacial, també em sembla important assenyalar que el sagnat pot aparèixer en qualsevol lloc i en qualsevol moment, així com que pot embrutar-se amb els vessaments de sang”, ens diu. “Han d'aparèixer taques vermelles. Qui no ha tacat les robes amb la sang de la menstruació? Així, més que patalizar la menstruació, ho naturalitzaríem i hem d'anar per aquest camí, com un mal o una brutícia per a no entendre la menstruació”.

Li preguntem si l'interès per naturalitzar la regla és compatible amb l'interès per obtenir beneficis. Gulin parla que en qualsevol cultura el cos està lligat a la dinàmica social i és objecte d'economia i consum. “És veritat que en nom de la dona lliure hi ha empreses que volen vendre només el producte, que tenen interessos econòmics. Evax pot ser un d'ells”, diu. “Però també hi ha empreses socials o cooperatives que reivindiquen un altre model.