Als Estats Units, avui dia, pots accedir a gairebé qualsevol servei a través de sistemes de subscripció: algú pot passejar al teu gos o cuinar per tu, llogar mobles o qualsevol altra activitat insignificant que es pugui imaginar. Amb Telèfon intel·ligent i diners suficients, no tindràs necessitat d'aixecar-te del sofà. Les antigues empreses de venda de productes tradicionals també han començat a utilitzar sistemes de subscripció, com les companyies de programari Adobe o les revistes d'informació The Atlantic.

Per què un canvi així? On es trobava el problema del procés normal de producció i venda?

La resposta, breu i ràpida, és els diners: En 2018, Disney va estrenar la reeixida pel·lícula Black Panther i va guanyar 287,5 milions de dòlars als Estats Units. Es tracta d'una pel·lícula reconeguda internacionalment, un de les majors estrenes de Disney en aquest any, però, malgrat això, la producció va costar 200 milions de dòlars.

Uns anys abans, Netflix havia estrenat House of Cards, un projecte de 100 milions de dòlars. La teleserie li va portar gairebé 4 milions de nous subscriptors aquest mateix trimestre fiscal. A raó de 10 dòlars al mes per cadascun dels nous subscriptors, Netflix només va aconseguir 500 milions de dòlars més en el primer any de vida.

Per descomptat, les coses són més complexes. En aquesta època, Netflix també va produir sèries que no van tenir èxit, no va retenir durant molt de temps a molts dels subscriptors que va aconseguir, etc. Però Disney també està sotmès a variables semblants. La principal diferència és que la majoria de la gent només va veure Black Panther una vegada, mentre que Netflix només perd al voltant del 5% dels subscriptors a l'any, ja que la majoria continua mantenint el pagament de la subscripció un any després. Gana centenars de milions de dòlars gràcies a aquestes subscripcions retingudes, la qual cosa sembla ser els diners que s'ha aconseguit per res.

També hi ha problemes
amb els sistemes de subscripció. En resum, no es poden perdre els subscriptors: Si m'inscric per a veure una única sèrie en Netflix i em vaig després de veure-ho, els imposaré els diners, ja que no recuperaran la inversió del producte. Si l'empresa ofereix productes dolents, el cost per a aconseguir nous subscriptors serà alt, però en canvi, mantenir un bon servei durant molt de temps és tan difícil com car.

Les noves empreses que volen seguir el model no solen notar un matís important: L'essència del negoci d'empreses com Netflix i Adobe no està només en l'ús del servei de subscripció, sinó també en la facilitat de no perdre als subscriptors. En les seves àrees han creat un monopoli, o una hegemonia similar, i això és clau. Encara que en els últims temps han sorgit nombroses noves companyies amb l'objectiu de competir, fins ara Netflix ha estat l'única plataforma en la qual ha tingut una àmplia oferta de continguts audiovisuals (per llei). Si algú tanca el compte, on vas?

És més, la societat considera que veure els productes de Netflix és una necessitat cultural, la gent pressiona al proïsme perquè vegi les sèries de televisió. Així mateix, els productes d'Adobe són l'única opció pràctica per a tothom que treballa en publicitat o disseny, o almenys així ho sent la majoria de les persones. Compartir i editar fitxers amb la resta de professionals és imprescindible per a poder treballar en aquestes àrees, i per a això és necessari disposar de programari d'Adobe. A més, Adobe ha comprat aquests pocs productes que volien treure els concursants i els ha cancel·lat. Valent-se d'aquest monopoli, ha duplicat el valor de l'empresa des que va començar amb el sistema de subscripció.

Si es desenvolupa adequadament, els sistemes de subscripció poden facilitar el creixement de l'empresa, però perquè la gent pugui adherir-se cal monopolitzar el mercat o estar prop d'ell. Si no s'aconsegueix, es va acabar. Poques empreses basades en subscripcions estan tancant per quedar-se sense diners dels inversors, però en ser competència, centenars d'empreses estan corrent a veure qui s'enfonsarà més ràpidament.

Vegem un exemple
d'això. Blue Apron és una empresa de subscripció que es va fer famosa per un breu període de temps als Estats Units. Cada setmana es reparteix una caixa a domicili amb una recepta i els ingredients necessaris per a preparar-la. Al gener de 2017, just abans que es fes la primera oferta pública de venda, la companyia costava 2.000 milions de dòlars. Malgrat ser un dels pioners en aquest negoci, aviat es van crear desenes d'empreses que oferien el mateix servei. Després de la seva sortida a Borsa, Blue Aprón va haver d'ensenyar llibres comptables als inversors i rampell es van adonar que l'empresa no era econòmicament viable: estaven gastant 150 dòlars per cada client, però només estaven rebent 150 dòlars d'ells. L'empresa considerava que els subscriptors podien retenir-los durant anys, però la majoria només duraven uns sis mesos. Molts clients gaudien d'un període de prova gratuït i després es traslladaven a un altre servei. Ara, el valor de Blue Apron se situa en els 100 milions de dòlars, amb una tendència a la baixa.

Avui dia,
Wall Street reparteix generosament diners a tot aquell que estigui disposat a rebre-ho. Moltes empreses estan sobrevivint gràcies a aquests diners sense tenir un pla de negoci real. Més tard, quan és evident que aquestes empreses no tenen un pla viable, desapareixen i totes es perden. Deixen enrere el sector deteriorat, en situació de “disrupció”. Però, a saber, una d'aquestes empreses podria ser la pròxima Netflix, i per això els inversors mantenen l'esperança.

En el millor dels casos, aquestes empreses endevinaran com treure més benefici del client treballant menys. Netflix és una de les empreses que paga els salaris més alts a San Francisco, la ciutat amb major desigualtat dels Estats Units. En ella, l'1% més ric gana 44 vegades més que el salari mitjà del 99% restant. El coeficient de Gini de San Francisco, que mesura la diferència de rendes, és de 0,503, mentre que el d'Àlaba, Bizkaia i Guipúscoa és de 0,253, el segon millor dada de la UE.

Aquest tipus d'empreses també incideixen en l'entorn social, sobretot si la seva estratègia de negoci es basa a ser l'intermediari de les principals expressions culturals, com Netflix. Fe d'etarres, per exemple, va tenir una polèmica campanya publicitària en Hego Euskal Herria, una decisió curiosa a l'ésser la segona pel·lícula de Netflix en l'Estat espanyol. La seva estratègia va ser convertir-se en part del debat cultural a través de la polèmica. Però aquest pla pot tenir conseqüències perilloses en l'actual clima polític contaminat per la dreta. Un exemple de la situació que això pot implicar és la resposta que va tenir al Brasil l'estrena de la sèrie The Mechanism.

Una de les start-ups basques més importants està en un negoci poc escoltat, que vol convertir la compra de roba en un servei de subscripció per internet. La roba nova es distribueix en caixes cada unes setmanes. Per a la seva fàcil expansió a Europa, al setembre de 2019 uns inversors internacionals de capital de risc li van lliurar 17 milions d'euros. Caldrà esperar a veure si aquesta empresa no desapareixerà –i abans d'això ajudar a destruir els negocis locals–, o si tindrà èxit i, per tant, convertirà a aquesta regió, una de les més igualitàries d'Europa, en una altra San Francisco.