Venuda per les emocions
- Els principals components del consum racional són la necessitat, la qualitat i el preu. Però les estratègies de màrqueting i publicitat ens inciten a consumir de manera absurda, a deixar de costat la raó i a traslladar-nos a les emocions. Resultat: tots els consumidors (o gairebé), en major o menor mesura, comprem emocionalment.
“El 85% de la decisió de compra és subconscient”, segons Jurgen Klaric, consultor principal de Mindcode International. Per part seva, el professor d'Harvard Gerald Zaltman ha elevat el percentatge fins al 95%. Si tenim en compte el que han dit alguns dels principals experts en neuromarketing del món, la conclusió és clara: en comprar estem completament venuts. No obstant això, si s'analitzen dades més concretes, es pot concloure que hi ha una diferència significativa entre els consumidors.
Irene García i Elena Olabarria, professora de Psicosociologia del Consum de la UPV/EHU, van publicar en 2001 un estudi sobre els hàbits addictius de consum dels bascos basat en una enquesta realitzada en Bizkaia. Els consumidors es van dividir en quatre grups: L'11% eren consumidors desmesurats, dependents, van concloure que el 16% eren consumidors recíprocs, amb un fort impuls de compra però amb un mínim control, el 24% van ser considerats balafiadors i, finalment, gairebé la meitat de la població, el 49%, estava en el grup de consumidors utilitaris. En 2010 es va tornar a realitzar l'enquesta entre els consumidors biscaïns, adaptant una mica els conceptes i els grups. En nou anys el percentatge de consumidors dependents va augmentar fins al 16,7%, enfront del 18,04% previst per a aquest any 2013. Els dos grups intermedis es van unir i en el grup de “sobrecompradores” es va situar el 39,2% de la població. Per contra, el percentatge de consumidors utilitaris o racionals va descendir del 49% al 44,03%.
Però a l'hora de definir al consumidor racional, no es refereixen als que adopten decisions totalment racionals de compra. Això no existeix, els consumidors racionals són una petita tendència cap a la compra emocional i un gran autocontrol. En conseqüència, tots els consumidors tenen un component emocional; la clau està en la mesura i el control d'aquest component. D'altra banda, l'evolució dels resultats de les enquestes indica que en els nostres hàbits de consum la raó va retrocedint gradualment i l'emoció, l'impuls, avança.
Crisi de la raó
Sembla lògic pensar que aquesta tendència es detindrà en temps de crisi econòmica, però les dades no expliquen aquesta tendència. El consumidor sent la necessitat de controlar més la despesa, però els productors i venedors s'esforcen per mantenir i, si és possible, reduir el consum. Els dissenyadors d'estratègies de màrqueting i publicitat no poden aprofitar la raó en temps de crisi, ja que això faria que el consum disminuís. Per això, dirigeixen els seus esforços a difuminar la raó i a embriagar els sentits. Els aparells d'aire condicionat ens venen silenci per a consumir-los, però a altres dispositius, com diverses aspiradores, se'ls afegeixen peces que no tenen més funció que augmentar el soroll, perquè el constituent cregui que té més potència. O quan estem en un hotel, l'aire condicionat difon un perfum que a penes es percep, però que afecta el nostre subconscient.Una cadena hotelera suïssa, els clients de la qual són principalment homes i dones de negocis, va encarregar la creació de perfums per a propagar-se per les habitacions. El perfumer va barrejar l'acer, l'aire de la muntanya, el gel i moltes altres olors, i li va donar un toc de diners. Per tant, els clients, sense adonar-se, es dormiran a l'olor dels diners.
Els continus bombardejos publicitaris i les dificultats econòmiques dels últims anys poden haver endurit la pell dels consumidors, però a l'altre costat de la corda estan tirant estratègies de seducció cada vegada més sofisticades.
Estalvi, l'ham de balafiament
No obstant això, no totes les estratègies de venda són tan sofisticades. El preu és una de les característiques principals del consum racional i, no obstant això, obre amb freqüència el camí que porta al consum emocional. Quan es pregunta als consumidors per què compren en Internet, en els basars xinesos o en els grans magatzems, les respostes solen ser variades: comoditat, horari... però la resposta més habitual són els preus, la possibilitat d'estalviar. El principal motiu per a empassar l'ham de les rebaixes o ofertes sol ser l'estalvi.
El psicòleg Javier Garcés Prieto explica que els comerços tenen mecanismes estratègics eficaços que activen la predisposició psicològica al consumisme. “En aquests contextos, al final el consumidor s'enganya o genera una certa contradicció. Per exemple, va a un gran comerç per a estalviar, però quan està dins sembla que perd el desig d'estalviar, amb la raó i el sentit comú”. I dona un exemple que s'ha convertit en un clàssic: la ubicació estratègica de les mercaderies. Els articles de primera necessitat solen estar dispersos en el comerç, i el consumidor pot comprar el que necessita a través d'una gran superfície, veure, tocar o fer olor molts altres productes i comprar més del necessari.
No obstant això, els factors emocionals que condicionen les decisions de compra no sempre estan fora del control del consumidor. Per exemple, el consumidor pot prendre la decisió de renunciar a una marca al saber que aquesta empresa està explotant a nens de països del Tercer Món. O, per contra, pot acudir a un centre de comerç just, perquè li garanteixen el respecte dels drets humans en el procés productiu o perquè els diners que paga es distribueix de forma més equitativa. En el nostre cas, és un clar exemple d'aquesta llengua. Molts euskaldunes prefereixen comprar un producte que s'anunciï en basc o que tingui textos en basc, encara que això no tindrà cap incidència en la qualitat del producte o en la butxaca del comprador. Però també aquí és difícil distingir entre els desitjos i les emocions de cadascun i les influències de les estratègies de màrqueting. Cada vegada són més nombroses les campanyes que indiquen que el producte està compromès amb el medi ambient, anuncis que apunten al fet que una part del preu es destinarà a la recerca de les malalties...
Finalment, quan les estratègies de venda semblen introduir-se en el cervell dels consumidors, predir les seves decisions i manipular-les al seu gust, els experts recomanen acudir a mesures senzilles de sempre, amb un consum més responsable: utilitzar el menys possible les targetes de crèdit, portar la llista d'articles a comprar des de casa i, a l'hora de comprar aliments, anar amb l'estómac ple.
Nutella kakao krema poteak zure izena izatea nahi baduzu Facebooken bidez eskaera egin dezakezu. Renova enpresak ere paperezko zapietan bezeroak nahi duen mezua jartzeko aukera ematen du. Baina produktu pertsonalizatuak merkaturatzeko kanpainetan bete-betean asmatu duena Coca-Cola izan da. Freskagarrien multinazional erraldoiak ere internet bidez latak edo botilak pertsonalizatzeko aukera ematen du, baina eskaeren zain egon gabe, zuzenean izen propioak dituzten produktuak merkaturatu ditu. Kanpaina Espainiako Estatuan abiarazteko, Estatistika Institutura jo zuten multinazionaleko arduradunek. Gizon nahiz emakume izen ohikoenak aukeratu zituzten latetan ipintzeko, izen gutxi batzuk ausaz aukeratu zituzten, euskarazko eta katalanezko izen batzuk ere erantsi zituzten denok gustura egon gintezen (leloa ere katalanez jartzeko eskaerari muzin egin arren), eta azkenik “tu abuela”, “tu novio” eta halakoak ere idatzi zituzten etiketetan, merkatuaren ahalik eta zatirik handiena hartzeko asmoz.
Kanpaina Australian egin zen lehenengoz “Share a Coke” (partekatu Coca-Cola bat) lelopean. Ondoren, Erresuma Batuan, Irlandan, Frantzian eta Belgikan egin zuten. Espainiako Estatuan kanpaina atzeratu egin zuten tabernetako kontsumoa bultzatzeko kanpainarekin bat egin ez zezan.
Kanpainak Australian lortutako emaitzak oso esanguratsuak dira. herrialde horretan freskagarriaren kontsumoak %7 egin zuen gora gazteen artean. Igoera izugarria da markak urte askotan merkatuaren zati handi bati eutsi diola aintzat hartuta. Baina emaitzak are ikusgarriagoak dira “branding”ari dagokionez, hau da, markarentzat izan dituen zeharkako ondorioei dagokienez. Prentsan eta interneten 18 milioi aipamen lortu zituen kanpainak, eta Facebookeko orriko trafikoak %870 egin zuen gora. Gainera markarekiko fidelizazio kanpainak ez du eperik; kontsumitzaile askok bere izena duen lata edo botila gordeko du, edo etxeko apal batean jarri eta, hala, Coca-Colak iragarkia bezeroaren etxe barruan izango du beti, produktuarekiko lotura pertsonal bereziarekin, gainera.
Izan ere, nahiz eta leloak produktua partekatzeko gonbitea egin, kanpainak ez du bereziki kontsumitzaileen altruismoa piztu. Izango dira lagunen edo senideren baten izena duen produktua propio erosiko dutenak, baina gehienek beren izena bilatzen dute. Kanpaina aipatzen duten interneteko guneetara jotzea besterik ez dago, iruzkinetan gehien errepikatzen den esaldia zein den ikusteko: “Nola lor dezaket nire izena duen lata?”. Kanpainak kontsumitzailearen egoa ukitzea lortu du, eta produktua erosterakoan erabaki arrazionalak uxatzea. Coca-Cola Iberiako presidente Marcos de Quintoren hitzetan, “emozioak arrazoiak baino indartsuagoak dira; marketin emozionalak borroka irabazi du”.
Internet bidez gero eta gehiago erosten dugu. 2012an Espainiako Estatuko biztanleen %27ak erosten zuen sarean, 2010ean baino %12,5 gehiago eta 2007an baino %50 gehiago. EAE bosgarren tokian dago Estatuan internet bidez gehien erosten duten erkidegoen zerrendan. Eta gurean azken aldian goraka ari den fenomenoa erakusten dute datuek: aisialdia eta ostalaritza zerbitzuak. Sareko erosleen %52,9ak bidaiak erosi dituzte, %41,6ak ikuskizunetarako sarrerak eta %49ak bestelako aisialdia zerbitzuak. Horien atzetik datoz arropa eta kirol materiala (%30), liburuak eta aldizkariak (%17,7) eta elaktronika produktuak (%16,9).
Bada internet bidezko kontsumoak erosteko inpultsoa kontrolatzeko zailtasunak dituztenei mesede egin dakiekeela uste duenik. Zentzumenek garrantzi gutxiago dute sarean eta erosleak ez ditu dozenaka korridore ibili behar nahi dituen produktuak aurkitzeko, tentazioak gutxituz. Baina aditu gehienek diote arriskuak onurak baino handiagoak direla.
Interneten ez da eskudirurik erabiltzen, eta produktua fisikoa denean ez da berehala eskuratzen. Dirua, produktua eta erosteko ekintza bera desmaterializatu egiten dira, arrazoirik gabe erostea askoz errazagoa da, eta produktua iristerako erosketa justifikatzeko beharra edo erru sentsazioa joanak dira.
Gainera, sarean eskaintzak eta beherapenak oso ohikoak dira eta interneteko salguneek aurrezte kontzeptuarekin jokatzen dute. Prezio erdian dagoen produktua saskian sartuz gero, webguneak ordaindu beharreko prezioa letra normalean adierazi ohi du, aurreztutako kopurua, ordea, letra larri hangiagoetan nabarmentzen du, kontsumitzaileak “behar ez nuen zerbaitetan 50 euro xahutu ditut (edo gehiago letra txikian adierazi ohi dituzten bidalketa gastuak kontuan hartuz gero)” pentsatu ordez “50 euro aurreztu ditut” pentsa dezan.
Hala ere, internet funtsezko tresna da kolaborazio kontsumorako eta prosumer kontzeptua zabaltzeko. Prosumer-a ekoizle eta kontsumitzaile da, saltzaile eta erosle. Egia da internet ez dela ezinbestekoa trukerako, bigarren eskuko produktuak merke erosi edo alokatzeko edo gastuak partekatzeko, baina aukerak asko zabaltzen ditu. Internet bidez errazagoa da, adibidez, behin bakarrik jantziko dugun arropa behin bakarrik erabili duenari alokatzea, oporretan joan nahi dugun tokian gurera etorri nahi duen norbait topatzea eta etxeak trukatzea, edota egunero autoz gure ibilbide bera egin behar duen norbaitekin gastuak partekatzeko harremanetan jartzea.
Black Friday Eskerregite Egunaren biharamuna da AEBetan, azaroko laugarren ostirala beraz, eta aurten azaroaren 29an egokitu da. Terminoa Filadelfian sortu zen 1960ko hamarkadaren hasieran. Herritar asko, Eskerregite Eguna familiarekin pasa ostean, etxera itzultzen ziren ostiralean, eta beste asko Eguberritako erosketak egiten hasteko baliatzen hasi ziren egun hura. Horrenbestez, zirkulazio arazo larriak sortzen ziren Filadelfiako hirigunean eta bertako polizia Ostiral Beltza izena erabiltzen hasi zen. Hurrengo hamarkadaren erdialderako, terminoa AEB osoan zabaldua zegoen eta eguna Eguberritako erosketen sukarraren abiapuntu ofizial bilakatu zen. Saltokiek beherapen, eskaintza eta ordutegi bereziak eskaintzen zituzten. Urte askotan dendak goizeko 6etan ireki ohi zituzten. 2000ko hamarkadan ordua aurreratuz joan zen, 2011n saltoki nagusiek gauerdian zabaltzea erabaki zuten arte. Iaz Wallmart kateak Eskerregite Eguneko iluntzeko 20:00etan zabaldu zituen ateak. Zenbait estatutan (Kalifornian, esaterako) ostiral hura jai eguna da funtzionarioentzat. Estatu gehienetan lan egun ofiziala izan arren, ordea, ikasleek zubia egin ohi dute eta enpresa pribatu gero eta gehiagok jai ematen diete langileei (saltokietan lan egiten dutenei ezik, jakina). Aurtengo Black Fridayko asteburuan, AEBetan soilik, 248 milioi erosle izan ziren eta, guztira, 57.400 milioi dolar xahutu zituzten.
Eskerregite Egunean oraingoz behintzat indioilarrik jateko ohiturarik ez dugun arren, biharamoneko ohitura estatubatuarra gurera iristen ari da. Hainbat saltoki eta frankiziek (Apple, Mediamarkt, El Corte Inglés) beherapen eta ordutegi bereziak eskaini zituzten, baita interneteko hainbat salgunek ere. Eta Mungian, esaterako, Bariko Beltza antolatu zuten. Lekittoko Deabruak antzerki elkarteak piroteknia ikuskizuna eskaini zuen. Hainbat denda gaueko 22:00ak arte zabalik egon ziren eta deskontuak, zozketak, DJ-ak, pintxoak... prestatu zituzten bezeroentzat.
2012an Madrilgo Salamanca auzoko saltokiek hainbat ekimen antolatu zituzten Black Friday eguna medio. Baina aurten ez dute halakorik egin, antolatzaileen esanetan, ekimenek arrakastarik izan ez zutelako. Beharbada AEBetako ilarak, masifikazioak eta liskarrak espero zituzten. Baina beharbada arrakasta tokiko saltoki txikiei bultzada bat emateko ekimen xumeak sustatzean datza, jatorria edo aitzakia gorabehera, eta AEBetako Ostiral Beltzaren eromenean erori gabe.
Quan intentem trencar la rentadora de casa i reparar-la, el reparador ens va dir que havíem de comprar en una altra. Que podríem abaratir, no, que ens costaria molt més comprar un nou. Si al principi no era evident, se'ns va argumentar que sí, que a mitjà termini així... [+]
Ens ha passat desembre, vam entrar al gener, per la qual cosa ja han passat unes setmanes des del començament de l'hivern en l'hemisferi nord, amb temperatures tan càlides com preocupants. Els nostres avantpassats, en el solstici d'hivern, adoraven l'alternança de dia i nit, el... [+]
És la representació d'un edifici com un cos. Canonades d'instal·lació com a venes, columnes i bigues com a esquelet, façana, una fibra de pell. I l'ànima i el batec vital de l'edifici són influenciats per les persones, mentre utilitzen i cuiden l'espai.
Un edifici abandonat... [+]
Vaig ser d'aquestes columnes a les vacances comentant els viatges que no anava a fer. Però al final hem viatjat més del que crèiem, a llocs insospitats: hipermercats, centres comercials, grans magatzems; no sé si els fills ja estan una mica adormits, al principi d'aquest temps... [+]
Los Angeles, 1984ko uda. XXIII. Olinpiar Jokoak AEBetako hirian egin ziren eta McDonald's frankiziak marketin kanpaina berezia prestatu zuen horiei lotuta: "Urratu eta irabazi" moduko txartelen bidez, bezeroek Big Mac bat jasoko zuten doan AEBek urrezko domina... [+]
