Des de la creació de la publicitat, tant homes com dones s'han utilitzat per a fer anuncis sobre productes i marques. A través de la seva representació s'han reflectit identitats de gènere estereotipades, sempre des del punt de vista dels homes, que històricament han estat els creadors de la publicitat. Si mirem cap enrere, es pot concloure que en aquests estereotips hi ha hagut una evolució, si bé encara queda molt per fer. De manera involuntària o intencionada, cada gènere ha estat vinculat a través de la publicitat amb uns valors i rols determinats, i la seva empremta pot veure's en moltes de les actituds i ideologies de la societat actual. Queda, per tant, palès l'efecte directe que la publicitat té sobre els consumidors.

Encara avui, un repte per a la nostra societat és que la igualtat de gènere sigui real i efectiva, en el que els mitjans de comunicació compleixen un paper fonamental, ja que, a més de difondre informació rellevant entre la ciutadania, generen i vehiculen opinions. La representació de les dones en la vida laboral és baixa, sobretot en moments i espais de presa de decisions. Aquesta situació, també vinculada a la producció i distribució de contingut mediàtic, contribueix a garantir la desigualtat de gènere existent tant en aquest àmbit com en la societat en general. Quant als continguts, quan les dones apareixen representades, moltes vegades s'adapten a estereotips sexistes i se'ls dona menys valor que als homes; a més, no es reflecteix la diversitat de les dones ni l'aportació de totes elles a la societat.

Promocions i ampliacions

La funció principal de l'Observatori de la Imatge de les Dones és analitzar la imatge de les dones en la publicitat i en els mitjans de comunicació, identificar els rols que se'ls assignen i realitzar activitats que contribueixin a l'eliminació d'imatges estereotipades en el cas que siguin sexistes. Segons han assenyalat, totes les representacions sexistes presents en els mitjans de comunicació contribueixen a difondre i normalitzar la violència simbòlica que forma part de la nostra cultura. Al costat d'això, perpetuen les actituds masclistes i impedeixen avançar cap a la consecució de la igualtat real.

Els mitjans de comunicació transmeten de manera habitual i intensa la violència simbòlica, augmentant així la tolerància cap a totes les formes de violència. Així ho va explicar María Jesús Ortiz, responsable de comunicació i imatge de l'Institut de la Dona del Ministeri d'Igualtat d'Espanya. Amb aquest ús es fomenta i justifica la violència sexual i, reproduint estereotips de gènere, incloent-hi el menyspreu de tot el femení, es potencien els comportaments violents dels agressors. Segons Ortiz, tot això té una influència directa: “Afecta a l'autoestima de moltes dones i, en general, els obliga a petites lluites contínues per a defensar la seva autonomia, llibertat i drets”.

Avanços

Si es compara la situació actual amb la de fa deu anys, s'observa un canvi en la representació de les dones en la publicitat. El grup de recerca MediaIker de la Universitat del País Basc va estudiar la construcció de gènere de revistes dirigides a homes i dones entre 2008-2010. En l'estudi “La publicitat en les revistes femenines i masculines: reflex dels estereotips de revistes gòtiques nero”, finançat pel Ministeri de Ciència i Innovació d'Espanya, els investigadors van analitzar, tant quantitativa com qualitativament, la publicitat d'aquestes publicacions. “L'anàlisi de la publicitat d'aquestes revistes és especialment significatiu, ja que basen la construcció de la identitat masculina i femenina en valors molt sòlids, la qual cosa fa que les diferències entre gèneres es destaquin amb gran claredat”, afirma la doctora Flora Marín del grup de recerca.

En opinió de Marín, en l'última dècada la societat ha experimentat avanços significatius en el paper de la dona en la publicitat: “Fa no tant, les veus en off eren molt habituals en la majoria dels homes, ja que la veu de la dona no podia ser utilitzada per a expressar autoritat i serietat. Fins i tot en els anuncis, si algú amb una actitud activa apareixia en l'espai públic o en el treball, sempre era un home. Afortunadament, aquestes coses estan canviant a poc a poc”. A més, subratlla el paper dels nous marcs que s'estan implantant en la publicitat: “Ara hi ha anuncis feministes i empoderantes que es diuen femvertising, encara que siguin bastant estereotipats, que són útils per a trencar amb les dinàmiques sexistes de la publicitat”.

No obstant això, Marín ha denunciat que encara avui en les revistes dirigides a homes i dones a Bilbao s'aprecia un aspecte especialment sexista. El motiu és que, al seu judici, la major part de la publicitat d'aquestes publicacions sigui de productes d'alt nivell, que són els sectors que arriben més lentament a la imaginació no estereotipada i igualitària. “Les dones estem predisposades a comprar productes publicitaris que tractin amb respecte la nostra imatge. Els homes, en canvi, juguen al revés”, afirma el doctor.

Pes dels mitjans de comunicació

Els mitjans de comunicació també juguen un paper fonamental en la representació equivocada de les dones. Segons Marín, “el mitjà de comunicació marca el model”, ja que els mitjans inclusius fomenten la presència de publicitat respectuosa i divertida. Un exemple d'això són les revistes abans esmentades, especialment les dirigides als homes: les dones gairebé nues i totalment cosificadas i sexualizadas que apareixien en la portada de no fa tant de temps eren una mostra de la tendència sexista de la publicitat que podem trobar en la publicació.

En qualsevol cas, en els mitjans generalistes també es pot apreciar la desigualtat de gènere. L'informe publicat l'any 2019 per l'Observatori de la Conselleria d'Igualtat, Conciliació i Polítiques Socials d'Andalusia va oferir dades i conclusions sobre aquest estudi. Segons l'estudi, la presència de dones autores varia segons l'apartat d'informació i, en conseqüència, també es poden observar diferències en els continguts. Dels articles escrits per dones, el 53% són d'àmbit social, però només el 3% són d'àmbit esportiu i el 1,5% són de naturalesa econòmica. La relació entre el gènere dels autors i el tipus d'informació que ofereixen es reflecteix en el contingut de les notícies: el 52,3% de les notícies protagonitzades per les dones són de caràcter social, enfront del 3,7% i el 2,8% de les relatives a l'esport i l'economia respectivament.

A pesar que els mitjans de comunicació són responsables de les representacions estereotipades i masclistes de les dones, els canvis més importants dels últims anys no venen de la mà dels periòdics, de la televisió o de les ràdios, ni de la llei: la llei que regula les tendències masclistes de la publicitat data de 1988 i només sis sentències favorables des de la dècada de 1990 fins a l'actualitat. No obstant això, els canvis estructurals en l'àmbit social han provocat el rebuig dels consumidors i, en el millor dels casos, també la denúncia pública derivada. Des del moment en què la representació del sexisme deixa de ser atractiva, les empreses i agències rebutgen les fórmules masclistes dels seus discursos mediàtics, com hem vist en els últims anys.

Encara que la progressió del nombre de queixes rebudes cada any per l'Observatori de la Imatge de les Dones pot ser irregular i discutible (atès que el nombre de queixes no té per què estar directament relacionat amb la visió crítica i feminista de la societat), la directora, María Jesús Ortiz, afirma que el nombre de denúncies ha augmentat considerablement. A més, confirma que en l'última dècada s'ha viscut un “avanç significatiu”, i Flora Marín també està d'acord amb aquesta afirmació.

Treball des del principi

L'investigador de la UPV/EHU considera que hi ha un camp que cal treballar especialment, és a dir, tendències ocultes que són invisibles per a la majoria de la societat: “La publicitat ha de deixar de vincular a la dona amb la cura o les tasques domèstiques. Avui dia, aquest tipus d'actituds em preocupen més que les òbvies”. D'altra banda, Ortiz creu que és imprescindible treballar des de la infància: “Hem d'acabar amb la distribució per colors i joguines, que és molt habitual en els anuncis i que sovint se'ns imposa abans de néixer”. A més, creu que és imprescindible fer front a les tendències sexistes a través de l'educació, ja que, en les seves paraules, “encara queda molta feina per fer”.

Tendències de les representacions estereotipades de les dones en la publicitat