Argi neukan publizitatean lan egin nahi nuela, sormenean gainera, baina ez nekien nola hasi. Publizitate karrerako azken urtea egin nuenean, konturatu nintzen ez zegoela publizitatean lan egiterik praktikarik egin gabe. Aldizkari batean irakurri nuen Madrilen praktikak egiteko aukera zegoela. «Esperientzia» atalik gabeko curriculuma prestatu nuen, iragarki gisa, nire burua saltzen. Gehien gustatzen zitzaizkidan agentziak hartu eta horietara bidali nuen curriculuma. Eta bi agentziatatik deitu ninduten. Neure burua ondo saldu omen nuen.
Horrela hasi nintzen RZR agentzian praktikak egiten. Nire harridurarako, ni hartzeko arrazoietako bat izan zen euskaraz jakitea! Madrileko agentzia hark hemengo bezeroak zituen, eta ikusten zuen behar bat zuela. Kanpainak gazteleraz egiten zituzten eta gero itzuli, baina ez zekiten ongi itzuliak zeuden, ahotsa bikoizterakoan entonazio egokia ematen zioten...
Agentzia hartako urteak politak izan ziren. Garai hartan RZR agentziari "sormenaren denda" deitzen zioten. Sormen mailan elitistena zen. Asko ikasteko aukera izan nuen. Loewe, Volvo, Bacardi, Casera eta beste hainbaten iragarkiak egin nituen.

Asko. Sormenak markatu egiten du goitik behera agentzia. Jaialdietan sari gehien irabazten dituzten agentziak dira goian daudenak. Zikloka izaten da, bakoitzak bere momentua dauka. Eta ez dakit ez ote den moda kontua.
Zenbait agentziak sormen mailan lan oso ona egiten du eta beste batzuek askoz ere apalagoak dira. Agentzia denen helburua da sormenean egurra ematea. Baina noski, sormenarekin bakarrik ez da nahikoa. Publizitatea saltzeko da eta oso zaila da neurtzen ea zerk eragiten duen salmenta. Elementu askok parte hartzen dute.

Bai. Arrakasta zerk izango duen ez dago jakiterik. Radical Fruit Company-ren lehen kanpaina egin genuenekoa gogoratzen dut. Iragarkia hau zen, labur esanda: Laranja bat agertzen zen Sofia Lorenen itxurarekin, marrazki bizidunez egina. Radical-eko gizona zihoakion beltzez jantzita, abioi pilotuaren antzera. Esku artean zukugailua zekarren eta laranja txiki-txiki eginda uzten zuen.
Pepsi konpainiarentzat Radical produktuaren kanpaina egiten ari ginela, Coca-cola Fruitopia produktua ateratzera zihoala jakin genuen. Fruitopia Radical-en antzerako produktua da, eta gizarte segmentu berari zuzendua. Beraz, produktua besteak baino lehen merkatura ateratzea zen gakoa. Eta produktua merkaturatzeko, publizitate kanpaina egin behar zen lehenik. Buru-belarri aritu ginen erlojuaren kontra lanean.
Azkenean Coca-colaren Fruitopia atera zen lehena, eta gero Pepsi-ren Radical. Baina harritzekoa, Radical-ek eragin zuen gizartean gehien. Arrakasta handia izan zen, askotan saltokietan produktua agortu ere egin zen. Salmenta aurreikuspenak gainditu zituzten eta kanpaina kendu egin behar izan zen telebistatik, fabriketan ere ez zegoelako produkturik. Horregatik, guk ere ez dakigu zeintzuk diren arrazoiak, nola funtzionatzen duen iragarkiak salmentan.

Iragarle bat, enpresa bat (demagun Audi kotxe etxea edo Sanex xaboi etxea) publizitate agentziara etortzen da, eta bilera batean zer produktu iragarri nahi duen azaltzen digu. Publizitate agentziak hor hasten du sormen prozesua. Ideia landu, eta beste bilera batera deitzen da iragarlea. Bilera horretan publizitate agentziak iragarkirako prestatu duen ideia aurkezten dio iragarleari. Ideia onartzen badu, iragarkia egiten da.

Iragarlea (pentsa ezazu agian Euskaltel edo Fagor dela) parean izaten dugu eserita, beste denak mahaiaren inguruan daudela, eta gai izan behar dugu momentu horri ahalik eta etekin gehien ateratzeko. Askotan ideia onak ez dira iragarki bihurtu, une horretan ez direlako ondo transmititu. Aldiz, ideia txarrak aurrera eraman izan dira. Transmititu egin behar zaio iragarleari ideia, konbentzitu egin behar da. Nola? Iragarlea motibatuz eta ilusionatuz.
Pentsa, nire lankide eta lagun mina den batek Renault kotxe etxearen "twuingo-tango-tingo" kanpaina aurkeztu zuen. Aurkezpena Parisen, Renault-en egoitza nagusian egin behar izan zuen, eta Renault-eko lehendakaria konbentzitu beharra zeukan. Bada, mahai gainera igo eta bizikletan ari zenaren itxura eginaz bukatu zuen!
Egunkarietako iragarkien edo kaleko pankarten kasuan, askotan iragarkia bera eginda eramaten dugu, eta hori epaitzen du iragarleak.
Baina telebistaren kasuan, ezin dugu iragarkia eginda eraman, eta horregatik balio handia du ondo kontatzen jakiteak. Kontakizuna laguntzeko, eraman ditzakegu «story board»a (iragarkia komikietan eginda) eta erreferentzia irudi batzuk, muntaia txiki bat eta musika, telebistako iragarkia zer izango den hobeto uler dezaten. Baina azkenean kontakizunaren bidez saltzen da ideia. Ideia bera pertsona batek edo besteak kontatuta zeharo ezberdina da. Horregatik du hainbesteko balioa ondo kontatzen jakiteak.

Ez dago teknikarik. Picassok esaten zuenez, inspirazioak existitzen du, baina datorrenean lanean harrapa zaitzala. Hori dauka sormenak, lan asko egin behar dela. Bakoitzak gaitasun gehiago edo gutxiago izango du ideiak sortzeko, beraz lan gehiago edo gutxiago egin beharko du. Baina lan eginez gero, azkenean zerbait ateratzen da.
Paper zuriaren aurrean jartzeak laguntzen du sormenean. Papera zuri ikusteak beldurra ematen du, eta zerbaitekin betetzen saiatzen gara. Eta gero informazio asko jasotzea da kontua. Telebista ikusi, egunkariak irakurri, toki guztietara joan eta muturra sartu... inoiz ez da jakiten nondik sortuko den ideia bat. Eta sormenean lan egiten duen pertsonak jakin-mina izan behar du. Ez du ezertan aditu izan beharrik, baina bai denetarik pixka bat jakin.

Mezua iragarle eta publizitate agentziaren artean erabakitzen da. Produktu batek izan dezake ezaugarri oso adierazgarri bat: adibidez, kotxe batek 300 zaldi dituela, detergente batek besteek baino hobeto garbitzen duela, zapata garbitzeko kremak berriak bezala uzten dituela zapatak... Ezaugarri hori ongi komunikatu behar da, oso garrantzitsua da. Ezin gara ideia horretatik urrundu. Publizitatean oinarrizko araua hori da: Esateko zerbait badago, esan. Eta zenbat eta argiago, hobeto. Mezua ongi komunikatu behar da.
Badira zenbait produktu mezua erabakitzeko askoz ere konplexuagoak direnak: edari freskagarri bat, edo lurrin bat, esaterako. Zer esan, zer transmititu produktu horien gainean? Oso zaila da. Perfume horri esker gehiago ligatzen dela?
Baina nork sinesten du hori? Hartzailea ez da tontoa, eta hartzaileak badaki perfume hori erabiltzeagatik ez dela iragarkian ateratzen den tipo hori bezalakoa izango.

Agian ez dutelako aurkitu saltzeko beste modurik. Eta lurrinak baduelako harreman bat estetikarekin, modarekin eta erakarpenarekin.
RZR publizitate agentzian Loewe markaren publizitate kanpainak egiten genituen, lurrin eta modari buruzkoak. Orduko kanpainak askoz ere normalagoak ziren. Garai hartako top model gorenekin egin genituen kanpainak, Yasmin LeBon eta Linda Evangelistarekin. Baina benetan kanpaina onak ziren. Lurrin ontzia ia-ia hutsik agertzen zen, ttantta batzuk bakarrik gelditzen zirela, eta "oroitzapenez betea" zen mezua. Zerbait kontatzen du iragarki horrek.
Baina gero, beste zenbait lurrinekin, betikoa egiten da: gorputz politak erakutsi eta ezer gutxi gehiago.

Uste dut publizitatea gehiegi kritikatzen dela. Publizitateari leporatzen zaio gaixotasun gehiegiren erantzukizun bakarra.
Nik ere publizitatearen zenbait gauza kritikatzen ditut. Adibidez, telebistan film bat ikusten ari naizela hamabost minutuko publizitate tarteak jasan beharra. Gainera, behin baino gehiagotan ikusi dut publizitateak nola zapaldu duen emakumearen duintasuna. Horren kontra nago, erabat. Eta ikusten dudan zenbait ideiak ere min egiten dit.
Baina egun iragarkien moraltasunari buruzko auziak ez dira sakon aztertzen. Nahikoa da norbaitek mindua sentitu dela esatea, publizitate kanpaina kentzeko.
Esaterako, orain dela gutxi «Operación Triunfo» telebista programako publizitatea kritikatu da. Ideiak zera zioen: «David Bisbal etorri ez balitz Operación Triunfora, aseguru agente bat izango litzateke». Aseguru agenteak haserre omen dabiltza iragarki horrekin. Hainbesterako al da?
Axe izeneko desodorantearen iragarkiak ere kritikatzen dira, matxistak direla-eta. Axe-ren neskek irudi matxista ematen dutela? Ados, baina Axe-ren mutilak mozolo hutsak dira, denak. Nire aholkua da publizitatea umorez hartzea.
Siemens etxetresnen publizitate kanpaina da adibide. Iragarkian, neska talde baten artean gizon bat hartu, eta igerilekura botatzen dute eta igerilekuak ez du urik. Edo Balay etxetresnekin berdin: emakume batek langileei deitzen die, "eraman egin behar duzue" esanaz. Badatoz teknikariak, eta eramaten dutena ez da etxetresna, gizona baizik. Ezertarako ez dela gauza, alegia.
Bi iragarki hauetan mutila beharrean neska balitz barre egiten zaiona, sekulakoa piztuko litzateke. Baina mutila da, eta inork ez du ezer esan. Gizonok ere, horrelako iragarkiak ikusita barre egiten dugu. Malgutasuna behar da, umorez ikusi behar dira iragarkiak.

Publizitatea ikusten ari garenean, denok dakigu zerbait saldu nahi digutela. Beraz, gure ikusteko modua desberdina da, jarrera kritikoz ikusten dugu. Albisteak ikusten edo irakurtzen ditugunean, uste izaten dugu informazioa dela jasotzen duguna. Baina albisteekin batera ere beste gauza asko saltzen dizkigute. Horregatik, bigarren kasua askoz arriskutsuagoa da. Eta kritikatu bai, baina inork ez du ezer egiten. Gezurra dioten albistegiak kendu, esaterako.

Publizitateari leporatzen zaio errua, baina nolakoak dira telebista aurkezleak? Zer estereotipori erantzuten diote? Eta pasarelako modeloak? Publizitateak anorexiarengan eragin bat izan dezake, baina beste elementu askok ere bai. Hezkuntzak, esaterako. Dena ezin zaio publizitateari egotzi, hori da errazena.

Kasu batzuetan joerak markatuz, aurretik. Nire ustez, beti joan behar luke pauso bat aurrerago gizartea baino. Rol banaketen kasuan, ez dut uste aurretik doanik, gizartearekin batera baizik.

Saiakerak egin dira. Garbigarria saltzen duen etxearentzat lan egin duen jende asko ezagutu dut eta gehienak saiatu dira aurrerapausoren bat ematen. Baina garbigarrien atzean multinazional batzuk daude. Multinazional gutxi batzuk kontrolatzen dituzte detergente guztiak, eta azkenean, betikoa nahi dute. Ez da publizitate agentzien arazoa, bezeroen arazoa baizik. Horrek funtzionatzen du eta ez dute besterik egin nahi.

Prestigeren arazoarekin eta Irakeko gerrarekin PPk dena zeukan kontra, eta hauteskundeak irabazi ditu. Espainiako hiritarrei begira komunikazio eta irudi arduradun oso onak dituzte, bestela ulertezina da hori.
Euskal Herriari begira, zorionez ez dute asmatzen. PPren eta PSOEren komunikazio arduradunak Madrilgoak dira, eta Madrilgo errealitatearen araberako kanpainak diseinatzen dituzte. Onartu nahi ez badute ere, bi errealitate desberdin dira hangoa eta hemengoa. Eta komunikazio kanpaina bat egiteko errealitatea oso ondo ezagutu behar da.

Kanpaina ona ez du publizitate agentzia on batek egiten, iragarle eta agentziaren artean egiten da. Ideia ona bada baina iragarleak atzera egiten badu, kanpaina ez da aurrera ateratzen. Publizitate ona egiteko ausarta izan behar da. Edozein agentziarentzat iragarle ausart bat izatea sekulakoa da. Esaterako, EITBk sekulako aldaketa eman du eta orain oso iragarki ausart eta onak egiten ari da.
Jakina, telebistako hamabost minutuko iragarki tarte batean iragarki asko pasatzen dira. Eta iragarki batek lortu behar duena da beste iragarki horien guztien artean jendea berearekin gelditzea, iragarkiaren ideia buruan hartzea. Horretarako, beste iragarkiekin hautsi egin behar da, besteekiko erabat ezberdina den zerbait sortu. Hori da publizitatean bilatzen dena.
Dirua ez da dena. Enpresa handiek asko inbertitzen dute, eta horrek ez du esan nahi publizitate ona egiten dutenik.

Dirua ahaztu egiten zaigu. Ez gara kontziente. 180.000 euro kostatzen da iragarkia egitea bakarrik, eta komunikabideak kontratatzeko 400.000 euro erabiliko dituzte. Gutxi gora behera jakiten dugu zenbat diru dugun iragarkia egiteko, eta ideia pentsatzerakoan kopuru horretara moldatzen gara.
Bestalde, iragarleek publizitatearen kostuez asko ikasi dute, eta oso ongi iruditzen zait gainera. Lehen publizitate agentziak iragarleari esaten zion "iragarki honek hainbeste milioi balio ditu", eta iragarleak besterik gabe onartu egiten zuen. Orain iragarleek diru hori justifikatzeko eskatzen dute.
Lehen adar jotze hutsa zen. Esaterako, lanean hasi nintzenean agentziako nagusi denak joan ziren Karibera, Bacardi ronaren iragarkia egiteko aitzakian. Ia bakarrik gelditu nintzen lantokian. Astebete edo hamar egun pasatu zituzten, yate eta guzti.
Iragarkia aldizkarietarako argazki bat zen. Bertan gizon bat agertzen zen bainujantziarekin, palmerapean etzanda. Jakinekotzat ematen da, palmera hori dela Bacardi-ren palmera, Errepublika Dominikarrean dagoena. Baina argazkian ikusten den bakarra, palmeraren enbor zati bat da, oinarri batez eutsita. Atzean ez dago palmerarik, argazki muntaia bat da. Horretarako ez zegoen Karibera oporretara joan beharrik. Orain ez da horrelakorik egiten.

Krisi bat dagoenean, publizitatea beti da krisi hori sentitzen duen azken sektorea. Zergatik? Gauzak gaizki doazenean, jendeak ahal duen neurrian inbertitu egiten duelako publizitatean. Baina krisia larritu ahala, enpresek ezin izaten dute inbertitu, eta publizitateak behera egiten du. Nik lanean ari naizenetik bi krisi gogor ezagutu ditut. Bata hasi nintzenean izan zen, eta bestea azken bi urteotan ari da igartzen.

Merkatua badago. Gero eta euskal hiztun gehiago dago. Errentagarria den? Nik uste ezetz, arrazoi sinple batengatik: erdarazko kanpaina berdin ulertuko du euskaldunak eta erdaldunak. Euskarazko kanpaina euskaldunok soilik ulertzen dugu. Eta kanpaina bi hizkuntzatan egitea garestiagoa da.
Baina gero eta iragarki gehiago egin behar dira euskaraz. Batetik euskararen mesedetan delako, eta bestetik, euskaraz iragarritako produktuekiko jarrera positiboagoa lortzen delako. Orain iragarle gutxi daude publizitatea euskaraz egiten dutenak: instituzioak, kutxak... Gizartearekiko konpromiso bat dutelako egiten dute. Baina beste iragarleei esango nieke kontutan izan dezatela, Pizza-Hut eta Telepizza bezalakoen iragarkiak elebidunak direla. Enpresa horiek multinazionalak dira, eta badakite zer egiten duten.

Niri ere gertatzen zait iragarkiak ez ulertzea eta batzuk hirugarren aldiz ikustean ulertzen ditut.
Askotan egin dudana da agentziako lagun bat hartu eta esan: "kanpaina hau bi aldiz ikusi eta hirugarrenean ulertu dut. Zerbait gertatzen zait?" eta esaten didatenean "niri berdina gertatu zait", lasaitu egiten naiz, "ez da nire errua" pentsatzen dut.
Horrelako kasuetan, izan liteke iragarkia gaizki atera zaiela, gaizki kontatu dutela istorioa. 20, 40 segundo ditugu iragarki batean istorio oso bat kontatzeko. Horregatik, oso ondo neurtu behar da nola kontatzen den.
Beste zenbaitetan gerta liteke publizitatea gizartea baino aurrerago joatea. Adibidez, orain BMW kotxearen edozein kanpaina ikusi eta erraz deskodifikatzen dut. Baina ohitu egin naizelako. Akordatzen naiz hasieran kosta egiten zitzaidala. Publizitatea ikusten ere ikasi egin behar da.

Bai, eta askotan gaizki gainera. Baina, gerta daiteke ideia bat bururatzea eta ideia hori lehendik egina izatea. Berritzailea izatea oso zaila da. Nire aholkua hau da: kopiatzen baduzu, gutxienez ondo kopiatu.