Olentzerori zer eskatu hautatzeak lanak ditu, iragarkitan lau ordutan 149 produktu ikusita. Jostailu horiek guztiak hamaika ataletan sailka daitezke. Multzorik handiena, panpina ñimiñoena da, "Barbie"ren gisako panpinatxo moñoña, militar gizontxo eta maskotez osatua (34 marka atera dira). Kopuruz gertu dabiltza etxe eta espazioak irudikatzen dituzten jostailuak (24 denera), mahai jokoak (19), jaioberri itxurako panpinak (18 markatakoak), auto zein bestelako ibilgailuak (16 klasetakoak) eta eskulanak egitekoak (15). Umeei zuzendutako bideoak askoz gehiago iragarri dira (11), bideo-jolasak baino (4 baino ez zaizkigu aurkeztu, merkatuan duten arrakastarekin alderatuta). Eraikuntzarako diren jolasak ere lau mota baino ez dira agertu, eta irratiak zein musika CDak, bina.

Galdera honek erantzun ezberdinak ditu publizitate egileen, pediatria akademien edo jostailu etxeen ahotan. Europako Batasunean Estatu bakoitzak bere arauak ditu umeei zuzendutako telebista iragarkiei dagokienean. Suedian, esaterako, iragarkiok erabat debekatuta daude. Luxenburgo eta Belgikan, umeen saioen aurreko eta ondorengo bost minutuetan soilik sar daitezke iragarkiak.
Frantziako Canal J kate tematikoko zuzendariak, Claude-Yves Robinek dionez, umea gero eta diktadoreagoa da, eta gero eta goizago azaltzen du zeintzuk diren bere gustuak. Gatazkak saihesteko, gurasoen erdiak baino gehiagok euren umeen eskakizunei ameto ematen omen diete. AEBetako Pediatria Akademiak, berriz, alarma piztu zuen, ikerketa askoren emaitzak ikusita: zortzi urtez beherako umeak ez omen dira gai telebistako emisio bat eta iragarki bat bereizteko.
Baina beste hainbeste argudio ere ematen dituzte, umeengan publizitateak eraginik batere ez edo oso gutxi duela defendatzen dutenek ere. Dena jolastorduan, patioan erabakitzen dela ziurtatzen du Robert Gerson, Mattel jostailu etxeko Frantziako lehendakariordeak. Utrecht-eko Unibertsitateko ikerlari batek, Jeffrey Goldsteinek ondorio hauxe atera zuen: iragarkiek umeen baloreei, elikadura ohiturei, tabako eta alkohol kontsumoari eragiten diotela esateko froga erabakigarririk ez dago. Umeengan askoz eragin handiagoa omen dute euren guraso eta gertuko lagunek, komunikabideek baino.
Publizitateak hainbesterainoko eraginik ez duela frogatzeko beste argumentu bat, prezioarena da. Ume baten audientziak heldu batenak baino hiru aldiz gutxiago balio du. Belaunaldi berria, heterogeneoagoa denez zailagoa da konkistatzeko eta mantentzeko. Gauza berriek arreta deitzen badiete ere, era berean umeak zailagoak dira harrapatzeko.


Telebista aurrean gure pentsamenduak beste kezka batera egin du zapping: iragarkiek noraino azpimarratzen duten jostailu bakoitza «neskentzat» ala «mutilentzat» den. Betiko topikoa da, baina hain gordin azaltzen da! Neskak bakarrik ageri dira ume jaioberrien imitaziozko panpinekin jolasean. Hemezortzi panpina zeuden aukeran, eta bakar batean ere ez da mutilik ageri. Egin dezagun salto panpina ñimiñoen iragarkietara, eskuaren neurriko panpina eta maskoten atalera. 18 iragarkitan neskak bakarrik ageri dira, 10 iragarkitan mutilak soilik, eta 6 iragarkitan neska-mutilak. Neskek eskutan dituzten panpinatxoak, plastikozko "top model"ak dira, arropaz aldatu beharrekoak, ilea orraztea eskatzen dutenak, azken modaren bila. Lanbide jakinik ez dute, tarteka printzesaren bat ageri da, edo bere alabarekin pasteltxoak egiten dituen etxekoandrea. Neskek eskuartean dituzten maskotak, berriz, txakurtxoak dira, kalean paseatzeko horietakoak. Goazen mutilak ageri diren panpinatxoen iragarkietara: hara miniaturazko militarrak, "jostailu bat baino gehiago: lagun bat" dio esloganak. Super heroiak dira besteak, ausartak, karratuak. Eta maskotak? Zakurrak-eta horrelakoak ez: pantera bat, edo dragoi gorri bat, edo robot telegidatua bestela. Panpinatxoen atalean, sei iragarkitan aurkitu ditugu neska-mutilak jolasten. Txikienentzat pentsatutako panpinak dira, ume itxura ez, telebistako pertsonaien itxura dutenak, gaueko beldurrari aurre egiteko besarkatzen diren horietakoak.
Har ditzagun maketa txikiak diren jostailuak. Neskak atondu beharreko etxetxoekin ari dira jolasean, edo haurtzaindegiekin, edo zakur ile apaindegiekin, edo poney granjekin… dena oso "fashion" dela oroitarazten digute esloganek. Bitartean, mutilak erreskatea prestatzen ari dira itsasontziekin, edo espazioa konkistatu dute, edo txirrindularien biran lider doaz, edo barku piratan lemazain dira. Espazioak irudikatzen dituzten 24 jostailuetatik, bakarrean ageri dira neska-mutilak jolasean: animalia granja bat da.
Zer esan auto eta gainerako ibilgailuei buruz! Badirudi, telegidatuak nesken eskutan uztea "arrisku publikoa" dela. Hamasei ibilgailutatik hamabitan mutilak ageri dira gidatzen; denak dira auto turboak edo kamioi erraldoiak. Hiru iragarkitan, berriz, neskak dira protagonista: karabana familiar bat eta mikrobusa dira hain zuzen, eta hirugarrena moto lasterketa bat da, gidari denak emakumeak dituena, arrosa koloreko kaskoekin. Neska-mutilak batzen dituena, 16 iragarkiotan, auto zirkuitu bat da.
Iragarkietan, non arraio jolasten dute, orduan, neska-mutilek elkarrekin? Bada, mahai-jokoetan, edota eskulanak egiteko jokoetan bestela, baldin eta eskulan hori pasteltxoak egin edo soinekoak diseinatzea ez bada, jakina.



Jostailuaren bidez aurkezten den errealitate horren atzean, balore oso markatuak daude. Neskek amatasuna landu behar dute, eta euren estetika, eta eremu pribatua. Sekretuak eta kontutxoak dituzte ezkutatzeko, norberaren etxeak lagunena baino ederragoa izan behar du, eta autokarabana bat erostea abenturaren sinonimo da. Jostailu hauek hamaika osagarri dituzte, plastikozko panpinek haragizkoek baino gehiago kontsumitzen dute arropa, sehaska, auto, ile-apaindegitan; neskentzat helduak imitatzea, neurrigabeko kontsumoan jardutea da, nonbait.
Mutilentzat indarra, ausardia, lehia, abiadura eta akzioa dira jostailu horiek duten lilura. Eurena etxetik kanpoko espazioa da, abenturatako protagonistak gizonak dira jostailuetan. Gizartea zuzentzen dutenak gizonak direla diote jostailuzko maketa txikiek, emakumeak etxe arrosatan gordetzen diren bitartean.
Kezkagarriena, akaso, ez da iragarkiek zer errealitate itxuratzen duten, jolasez ezkutatuta, umeen begietara. Kezkagarriena da, iragarkiok modu horretan egiten direnerako, gizartean halaxe funtzionatzen dutelako dela; helduen munduan horrela "salgarri" diren seinale