Publizitatea gizarte esparru desberdinetan sartu dela nabaria da. Arazo batekin aurkitzen dira ordea publizistak: hiritarrek euren mezuak saihesteko gero eta esfortzu handiagoa egiten dutela. Hau horrela dela ikusirik, publizistak aspaldian hasi ziren publizitatea mimoz tratatzen, egin diren iragarki batzuk arte kontsideratzera iritsi diren arte.

Artea eta publizitatearen arteko lotura ez da gaurkoa. XIX. eta XX. mendeetako kartelisten lanak ikustea besterik ez dugu. Hauek eginiko obrak, behin saltzeko egin izan baziren ere, gaur museoetan modernismoaren errepresentazio gisa daude. Toulouse-Lautrec, Orazi, Cheret, Mucha eta abarren lanetaz ari gara. Eta hauek publizitate bezala jaio ziren.
Terminoak aldatuz, pop bezala ezagutzen den arte korronteak, adibidez, publizitate mezuak erabili izan zituela artea egiteko argudia daiteke, eta horren lekuko esanguratsu dira, nola ez, besteak beste, Andy Warholen Campbell zopak.
Hau guztia ikusirik, esan al daiteke publizitatea artea dela? Alvaro Gurrea Euskal Herriko unibertsitateko publizitate irakasleak publizitatea artea ez dela argudiatzen laguntzen duten ideiak ematen ditu. "Batetik, publizitatearen izaera mugatua da. Egin, plazaratu eta gutxira oroimenean galtzen da. Bestetik, iragarki batzuen atzetik ideia onak egon daitezkeen arren, gehienek ikuskizunera jotzen dute. Arteak ikusgarritasuna ere bilatu izan duela esan daiteke, baina hori bai, ideia/sentipen baten pean". Ildo honetatik, ikuslearen ikuspegitik ere zerbait esan daiteke. Ikusleak, hartzaileak, zerbait jaso behar du, artelanak sentiarazi egin behar du. Gaur egungo arteak, artearen eboluzio logikoari jarraituz, abstraktura jotzen du. Honek, ikusleari obra ez analitikoa ez razioanala den ikuspegi batetik jasotzea eskatzen dio. Publizitateak kontrakoa eskatzen du, funtzionala izan behar baita gauza guztien gainetik.
Iker Ayestaran diseinatzaile eta ilustratzailearen aburuz, "kontua da ikustea artea barnetik irteten den zerbait dela. Nolabait artistaren arima azalerazten duena. Horrela ikusita, artea egiten ezin da irakatsi; bai ordea medioa ezagutzen, espresio teknikoak erabiltzen, perspektiba dominatzen, koloreak ezagutzen, formen esangura, eta abar. Azken finean, irakatsi daitekeela artea dominatzen, baina ez bakoitzaren barnean zer dagoen eta hau nola plazaratu behar den".
Publizitatean lan egiten dutenek edertasunaren aldeko apustua egin dutela esan daiteke. Patxi Fernandez Donostiako Arista publizitate agentziako publizistaren esanetan, "Ederra kontsideratzen da erakargarri eta erakargarria denak saltzen du maiz. Logikoa ikusten da publizitatean produktu batek izan ditzakeen alde negatiboak alde batera uztea, estrategia publizitarioan oso errotua dagoen zerbait baita". Gurreak dioen bezala, "publizitatearekin kritikoenak direnek ere ezin dute publizitatearen edertasuna ukatu. Kontua da ederra denak ez duela zertan artea izan behar".
Hiritarren aldetik publizitatearekiko gaitzespen bat dagoela ikusirik, publizitarioek, Patxi Fernandezen esanetan, ezinbesteko bi puntu hartzen dituzte batez ere kontuan horren kontra: "Hartzailearen mementoko gustu edota beharrak ezagutzea eta publizitarioek atentzioa deitzeko duten gaitasuna. Bietan lehenengoak, hartzailea ondo ezagutzea eskatzen du. Eta ez hori bakarrik, baita horren arabera publizitatea diseinatzea. Bigarren baldintzak sormena eskatzen du, baina baita ikusgarritasuna. Publizitateak atentzioa deitzeko erabiltzen dituen bi arma nagusiak".
Ikusgarritasunaren bilatze honetan, telebistarako egiten diren spotek, adibidez, herri bereko luzemetraiek izan ohi ez dituzten medioak izaten dituzte, hauetan punta-puntako teknikoek lan egiteaz gain. Esperanza Luffiegok, Sarobe zine eskolako koordinatzaileak, publizitate lanek izaten dituzten aurrekontuak izugarriak izaten direla dio, spotak inpaktua lortzeko asmoarekin egiten baitira maiz. Entzute handiko profesionalek lan egiteaz gain, zinema formatoan, argiztapen zein errodajeko azken teknologiarekin egiten da lan. «Horrez gain, plano bakoitza digitalki ukitua izaten da, bestelako produkzioetan aurrekontu kontuengatik egin ezin dena".
Iñigo Galatas La Compañia komunikazio agentziaren arduradunaren esanetan, gerora beren esparruetan aintzat hartuak izan diren errealizadore, idazle zein artista askok publizitatean lan egin dute: "Batzuek independizatu artean publizitatean egin dute lan; beste batzuek berriz, gutxienek, publizitatea egitetik gauzak zehazten edota mezua publikoarentzat erakargarria edo ulergarria egiten ikasi dutela aitortzen dute".
Segundotan konkrezio lan izugarria egiten da mezua era egokian kontatzeko. Telebistako iragarkietan edukien sintesia eta irudien inpaktua sumatzen da. Mezu konkretuak dira, «zinemak izan dezakeen tonu kontenplatiborik gabe», dio Esperanza Luffiegok.


Iragarkiek, filmeek bezala, sarrera, garapen eta amaiera bat izaten dute maiz, nahiz eta hau segundo gutxi batzuetan izan. Mezua gainera ulergarria egiten dute. Enara Goikoetxea muntatzaileari zine eta publizitate lengoaien arteko desberdintasunaz galdetzean honek erantzun azkarra ematen du: "Desberdintasunik nabariena denbora da eta derrigorrezkoa den baldintza honek onura izugarriak ekarri dizkio zinemagintzari. Baina den dena ere ez da goraipatzekoa izan, izan ere zorabiatzeko erritmo eta abiaduraren bidea hartu baita batzuetan". Gainera, publizitateak narrazioa hain itxia ez izatea ekarri du, Luffiegoren ustez, eta diskurtsoa sentipen emozionalarekin eratzea. Adibide garbia da zentzu honetan «Gladiator» filmaren hasiera.
"Muntaiaren aldetik, zinema klasikoak ezarritako arau santu batzuk puskatzen lagundu du publizitateak. Raccorda zein eje saltoa askotan puskatu izan dira publizitatean", gaineratzen du Enara Goikoetxea muntatzaileak.
Gaur egungo ikusleak duen ikus-entzunezko lengoaiaren ezagupena kontuan hartzekoa da. Hau da, egungo publikoak ez dituela orain dela urte batzuetako publikoak beharrezkoak zituen azalpenen beharrik. Publizitateak irakatsitako lezioa da hau zinema nahiz telebistari: "Ikusleak erraz egin dezake zappinga. Hori ikusirik telebistan batez ere, emititzen den mezuak mementoro inpresionatzea bilatzen da. Hau publizitateak beti egin izan duen zerbait da eta hortaz, beste medioek publizitatera jo dute hori egiterako orduan", dio Luffiegok.


Paradoxikoki orain publizitatea da beste medioen iturri. Baina ezin da ahaztu publizitateak beste euskarri, espresio, forma edota aitzina arrakastatsuak izan ziren formuletara jotzeko joera beti izan duela. Ikustea besterik ez «Matrix»en edota «Reservoir Dogs»en estetika behin baino gehiagotan errepikatu izan direla anuntzioetan, inongo lotsarik gabe. "Atentzioa deitu zidan Renoiren ‘La Regla del juego’ren sekuentzia bat gaztak iragartzen zituen spot batean ikustea. Ume batzuek eskeleto batzuekin egiten dute jolas, gainera Renoirrek erabilitako musika berarekin. Horrelako adibideak hamaika daude", esaten du Urnietako zine eskolako koordinatzaileak.
Publizitatean ohikoa baita aurrez arrakastatsua izandakoa aldaera txiki batzuekin errepikatzea. Publizitarioek euren inspirazio iturriak liburu, film edota telebista programetan oso errotuak dituztela nabaria da. Publizistak beti izan behar ditu begiak irekita informazioa jasotzeko. Dena da publizitarioarentzat iturri eta gainera, ikusten duena ikuspuntu desberdinetatik ikusten jakin behar du. Publizitatea gizartearen atzetik doa eta ezin zaio honi aurreratu. «Bere mezua gizartera egokitzen jakin behar du eta horretarako arte eta entseguko film bat ikusteaz gain, ‘Gran Hermano’ ikusi beharko luke publizitatea egiten duenak zerk funtzionatzen duen eta zerk ez jakiteko", dio Galatasek.
Produktu jakin bat bere konpetentziako beste produktuekin alderatuta, ezer berezirik ez izatea erraz gerta daitekeen zerbait da. Publizitarioen sormenak roll garrantzitsua jokatu beharko luke puntu honetan, izan ere, bere zeregina, gehiago saltzeko xedearekin produktu hori besteengandik bereiziko den produktu bilakatzea baita. Deigarria egitea. Publizitatearen lana informatzea eta konbentzitzea baita, baina, era berean, pertsuaditu eta seduzitzea. "Beste esparru batzuetan funtzionatu izan duten formulak hartzen badira, publizitaterako egokiak direlako izaten da. Hau da, publiko objektibo bati ‘Matrix’ moduko filmak gustatzen bazaizkio, hobe izango da hauen atentzioa lortzeko ‘Matrix’ moduko anuntzioak egitea", Galatasen esanetan.
Publizitatean lan egiten duten diseinatzaileek hau oso kontuan izaten dute. Ezarritako lege honetatik, gainera, ezin da ihes egin, gainetik daudenen baimenik gabe. Iker Ayestaranek argi dauka: "Diseinatzailearen berezko estiloak mezuaren menpe egon behar du. Batzuetan, gure estilo pertsonala konposizio horretan inposatzeko nahia edo beharra izaten dugu egokiena izan ez arren".
Kontuan izan behar da, bisualki gero eta sofistikatuagoa den gizarteari produktu bat saltzea, gero eta zailagoa bihurtu dela. Iragarkien munduak, bizitzaren ikuspegi berezi bat eskaintzen du askotan, eta modu honetan ikuspegi hori duten ikusleen enpatia lortzen saiatzen da. «Hau dela eta estetika, musika, eta produktu baten itxura produktuak berak baino garrantzi handiagoa lortzera iritsi da", Enara Goikotxearen aburuz.
Publizitateak arrunta den guztiari bizkarra ematen diola esaten da. Ez dagoela itsusi, inperfekzio, maltzurkeri, sufrimendu edo heriotzarentzako lekurik.
Ohiko publizitatea egiten duten publizitarioek Toscanik dioen bezala, zera uste dute: publizitateak jendea amets egin arazi behar duela eta inolaz ere pentsarazi. Pentsaraztea beste gauza batzuen esparrua kontsideratzen delako. "Publizitatea umekeriaren esparruan gelditu da. Gaur egun, mugarik gabeko bortizkeria gure bizitzako esparru gehienetan sartua dagoenean, publizitateak berean darrai, edertasunaren kultuan. Adibideak jarriz, zinean Tarantinoren edozein film dugula edota literaturan Baudelaireren sufrimenduari buruzko poemak; publizitateak berriz, orokorrean, familia zoriontsuak, produktu zoragarriak, emakume eta gizon ederrak, eta abar azaltzen jarraitzen du bitartean".
Iñigo Galatasek beste iritzi bat dauka. Publizitatea aztertzen hasi zenetik, orain dela 125 urte, publizitatea gizarteko beste joera artistikoetatik ez dela asko aldentzen ikusi dela uste du berak. Komunikabideek eta publizitateak gune desberdinetan sartzeko dituzten bideak aldatu egin dira, akaso pertsonen bizitzan gehiegi sartu diren punturaino. «Baina publizitatea, gizartea bera bezala, aldatzen doa. Publizitate argiago batetik, esplizituago batetik, publizitate poetikoago batera goaz. Ildo honetan ulertzen dira BMW edo Audiren azken anuntzioak. Hau da, autoa bera erakutsi edota bere kondizio teknikoetaz hitz egin beharrean, autoa izateak zer sentsazio sorrarazi dezakeen igortzen dela".
Dena den, ikusmira futurista batekin hemendik milaka urtera biziko diren antropologoak, gaurko publizitatearen bidez gaurko mundua nolakoa den azaltzeko trikimailua izango dutela pentsatzen dutenak, erabat oker dira, Alvaro Gurrearen hitzetan. Izan ere, «publizitatean agertzen zaigun mundua gure eguneroko munduarekin zerikusi gutxi duen mundua da»