Publizitatea sortu zenetik, bai gizonak bai emakumeak produktuen eta marken inguruko iragarkiak egiteko erabili izan dira. Haien irudikapenaren bitartez, genero identitate estereotipatuak islatu izan dira, betiere gizonezkoen ikuspuntutik begiratuak, haiek izan baitira historikoki publizitatearen sortzaileak. Atzera begiratuz gero, estereotipo horietan bilakaera bat egon dela ondoriozta daiteke, oraindik egiteko gehiago dagoen arren. Nahi gabe edo nahita, publizitatearen bitartez genero bakoitza balore eta rol zehatz batzuekin lotu da, eta lotura horren arrastoa gaur egungo gizartearen jarrera eta ideologia askotan ikus daiteke. Agerian geratzen da, beraz, publizitateak kontsumitzaileengan duen eragin zuzena.

Oraindik ere, erronka bat da gure gizartearentzat generoen arteko berdintasuna erreala eta eraginkorra izatea, eta, horretan, komunikabideek funtsezko rola betetzen dute; izan ere, herritarren artean informazio garrantzitsua zabaltzeaz gain, iritziak sortu eta bideratzen dituzte. Emakumeek ordezkaritza txikia dute lan indarrean, batez ere erabakiak hartzeko une eta guneetan. Egoera hori eduki mediatikoaren ekoizpenarekin eta banaketarekin ere lotuta dago, eta esparru horretan zein gizartean oro har dagoen genero desberdintasuna bermatzen laguntzen du. Edukiei dagokienez, emakumeak ordezkatuta agertzen direnean, askotan estereotipo sexistetara egokitzen dira, eta gizonei baino balio gutxiago ematen zaie; gainera, ez da islatzen emakumeen aniztasuna, ezta emakume horiek guztiek gizarteari egiten dizkieten ekarpenak ere.

Sustapen eta areagotzeak

Emakumeen Irudiaren Behatokiaren egiteko nagusia da emakumeek publizitatean eta komunikabideetan duten irudia aztertzea, haiei esleitzen zaizkien rolak identifikatzea eta, sexistak badira, irudi estereotipatuak ezabatzen laguntzen duten jarduerak egitea. Aditzera eman dutenez, komunikabideetan ikus daitezkeen irudikapen sexista guztiek gure kulturaren parte den indarkeria sinbolikoa zabaltzen eta normalizatzen laguntzen dute. Horrekin batera, jarrera matxistak betikotzen dituzte, eta eragotzi egiten dute benetako berdintasuna lortzeko bidean aurrera egitea.

Komunikabideek maiz eta biziki transmititzen dute indarkeria sinbolikoa, eta, hala, areagotu egiten da indarkeria mota guztiekiko tolerantzia. Hori azaldu zuen Maria Jesus Ortizek, Espainiako Berdintasun Ministerioaren Emakumeen Institutuko komunikazio eta irudi arduradunak. Erabilera horren bidez, sexu indarkeria sustatzen eta justifikatzen da, eta, genero-estereotipoak errepikatuz –femeninoa den guztia gutxiestea barne–, erasotzaileen indarkeriazko portaerak bultzatzen dira. Ortizek dioenez, horrek guztiak eragin zuzena du: “Emakume askoren autoestimuari eragiten dio, eta, oro har, etengabeko borroka txikietara behartzen ditu, beren autonomia, askatasuna eta eskubideak defendatzeko”.

Aurrerapausoak

Egungo egoera duela hamar urtekoarekin alderatuz gero, publizitatean egiten den emakumeen irudikapenean aldaketak egon direla ikus daiteke. Euskal Herriko Unibertsitateko MediaIker ikerkuntza taldeak gizon eta emakumeei zuzendutako aldizkarien genero eraikuntza aztertu zuen 2008-2010 bitartean. Espainiako Zientzia eta Berrikuntza Ministerioak finantzatutako “La publicidad en las revistas femeninas y masculinas: reflejo de los estereotipos de género” ikerketan, ikerlariek argitalpen horietako publizitatea aztertu zuten, nola kuantitatiboki hala kualitatiboki. “Aldizkari hauen publizitatearen analisia bereziki adierazgarria da; identitate maskulinoaren zein femeninoaren eraikuntza oso balio sendoetan oinarritzen dute, eta, ondorioz, generoen arteko desberdintasunak oso argiro nabarmentzen dira”, dio ikerketa taldeko Flora Marín doktoreak.

Marínen ustez, azken hamarkadan gizarteak aurrerapen nabarmenak bizi izan ditu emakumeak publizitatean duen paperari dagokionez: “Duela ez hainbeste, oso ohikoak ziren off-eko ahotsak gizonezkoenak ziren gehienbat, emakumearen ahotsa ezin baitzen erabili autoritatea eta seriotasuna adierazteko. Iragarkietan ere, jarrera aktiboa zuen norbait agertzen bazen eremu publikoan edo lanean, beti gizona izaten zen. Zorionez, gauza horiek aldatzen ari dira pixkanaka”. Gainera, publizitatean ezartzen ari diren marko berrien papera azpimarratzen du: “Orain femvertising izeneko iragarki feminista eta ahalduntzaileak daude, nahiko estereotipatuak izan arren, baliagarriak direnak publizitatearen dinamika sexistekin hausteko”.

Hala ere, gizonei eta emakumeei zuzendutako aldizkarietan oraindik ere kutsu bereziki sexista nabari daitekeela salatzen du Marinek. Horren arrazoia da, bere ustez, argitalpen horietako publizitate gehiena goi-mailako produktuena izatea, horiek baitira irudipen ez-estereotipatura eta berdinzalera motelago heltzen ari diren sektoreak. “Emakumeok gure irudia begirunez tratatzen duten iragarkien produktuak erosteko joera dugu. Gizonek, aldiz kontrara jokatu ohi dute”, baieztatzen du doktoreak.

Komunikabideen pisua

Hedabideek ere berebiziko papera dute emakumeen irudikapen okerrari dagokionez. Marínek dioenez, “hedabideak eredua ezartzen du”; izan ere, komunikabide inklusiboek publizitate begirunetsu eta dibertsoen presentzia sustatzen dute. Horren adibide dira lehen aipatutako aldizkariak, bereziki gizonei zuzendutakoak: duela ez hainbeste hauen azalean ageri ziren emakume ia biluziak eta guztiz kosifikatu eta sexualizatuak argitalpenean aurki genezaken publizitatearen joera sexistaren erakusgarri ziren.

Nolanahi ere, hedabide jeneralistetan ere genero desparekotasuna antzeman daiteke. Andaluziako Berdintasun, Kontziliazio eta Gizarte Politiketako Kontseilaritzaren Behatokiak 2019. urtean argitaratutako txostenak aztergai horren inguruko datuak eta ondorioak eskaini zituen. Azterketaren arabera, emakume autoreen presentzia desberdina da informazio sailaren arabera, eta, ondorioz, edukietan ere desparekotasunak antzeman daitezke. Emakumeek idatzitako artikuluetatik % 53 gizarte esparrukoak dira, baina % 3 baino ez dira kirol arlokoak, eta % 1,5, berriz, ekonomiari buruzkoak. Autoreen generoaren eta hauek eskaintzen duten informazio motaren arteko erlazioa albisteen edukietan islatzen da: emakumeak protagonista diren berrien artean, % 52,3 gizarte arlokoak dira; kirolari eta ekonomiari buruzkoetan, aldiz, % 3,7 eta % 2,8, hurrenez hurren.

Nahiz eta hedabideak emakumeen irudikapen estereotipatu eta matxisten erantzule diren neurri batean, azken urteetako aldaketa nagusiak ez dira egunkari, telebista edo irratien eskutik etorri, ezta legearen aldetik ere: publizitatearen joera matxistak arautzen dituen legea 1988. urtekoa da, eta 1990eko hamarkadatik gaur egunera arte aldeko sei sententzia bakarrik egon dira. Ostera, gizarte mailako aldaketa estrukturalek kontsumitzaileen errefusa eragin dute, eta, kasurik onenean, baita hortik eratorritako salaketa publikoa ere. Sexismoaren irudikapenak erakargarria izateari uzten dion unetik, enpresek eta agentziek formula matxistak baztertzen dituzte beren diskurtso mediatikoetatik, azken urteetan ikusi dugun bezala.

Emakumeen Irudiaren Behatokiak urtero jasotako kexa kopuruaren progresioa irregularra eta eztabaidagarria izan daitekeen arren (kexa kopurua ez delako zertan gizartearen ikuspegi kritiko eta feministarekin zuzenki erlazionatuta egon behar), Maria Jesus Ortiz zuzendariak dio salaketa kopurua nabarmen areagotu dela. Gainera, azken hamarkadan “aurrerapen nabarmena” bizi izan dela baieztatzen du, eta Flora Marín ere bat dator baieztapen horrekin.

Lana hasieratik

EHUko ikerlariak uste du badela bereziki landu beharreko alor bat, hots, gizartearen gehiengoarentzat ikusezinak diren ezkutuko joerak: “Publizitateak utzi egin behar dio emakumea zaintzarekin edo etxeko lanekin lotzeari. Gaur egun, horrelako jarrerek agerikoek baino gehiago kezkatzen naute”. Bestalde, Ortizek uste du ezinbestekoa dela haurtzarotik lan egitea: “Koloreen eta jostailuen araberako banaketarekin bukatu behar dugu; iragarkietan oso ohikoa da, eta, sarri, jaio aurretik ezartzen zaigu”. Gainera, uste du ezinbestekoa dela hezkuntzaren bitartez joera sexistei aurre egitea; izan ere, bere hitzetan, “oraindik lan asko dago egiteko”.

Emakumeen irudikapen estereotipatuen joerak publizitatean