Iritsi da beste behin iraileko hasiera haizea. Ikasturte berriari ekin diogu eta, aurten bai, hamaika desio eta helburu beteko ditugula hitzeman diogu geure buruari. Desio berriak desio zaharrei batu zaizkie, eta “egin beharrekoen” zerrenda amaigabea bezain garestia bihurtu zaigu. Ez da kasualitatea, izan ere, badago makinaria erraldoi bezain ezkutuko bat arduratzen dena zerrenda hori gero eta luzeagoa izan dadin.

Hasi da influencer-en publizitatea martxan, paradisuzko helmuga turistikoen argazkiak atzean utzita: soinurik gabeko xurgagailua “etxerako inbertsiorik onena” dela diote, azken puntako kirol-oinetako horiek lesiorik ez izateko ezinbestekoak direla, eta halako jogurt marka ecofriendly-agoa eta hortaz osasuntsuagoa dela, besteren artean. Enpresek ondotxo dakite produktuak saltzeko modurik eraginkorrena dela influencer-en bidez publikoari “desioak sortzea”, eta horrexegatik 50.000 jarraitzaile baino gehiago dituztenei batez beste 1.000 eta 2.000 euro artean ordaintzen diete argitalpen bakoitzagatik.

Instagram, TikTok, YouTube eta abarreko influencer-en %97k eduki komertziala duten mezuak argitaratzen dituzte, baina %20k baizik ez dute sistematikoki adierazten publizitatea dela. Alegia, bostetik lauk ezkutuko publizitatea egiten dute, Europako Batzordeak 2024ko otsailean argitaratutako datuen arabera. Europako 23 estatuk hartu zuten parte ikerketa horretan, eta aztertu zituzten sare sozial nagusietako 576 influencer-en argitalpenak. Ondorioa esperotakoa izan zen: gehiengoak ez du betetzen kontsumitzaileak babesteko legea. Are gehiago, aztertutako influencer-en %40 euren marka propioak saltzen ari dira, sare sozialek ematen dieten bozgorailua erabilita, eta horietako %60k ez du aipatzen publizitatea denik. Zenbait gobernu ari dira neurri berriak egokitu nahian, baina gaur egun oso ezohikoa da influencer dirudun horiek zigorrik jasotzea kontsumitzaileen eskubideak ez betetzeagatik.

Kontuan hartzekoa da ezkutuko publizitate hori lotuta dagoela modari, bizi-estiloari, edertasun kanonari, elikadurari, bidaiatzeari eta ariketa fisikoari zein kirolari. Influencer-ek duten boterea ez da nolanahikoa, eta gazteenen artean duten eragina agerian geratu da azken urteetan: tratamendu estetikoak egin dituzten 16 eta 25 urte arteko gazteen kopurua %14 eta %20 artean hazi da, Medikuntza Estetikoaren Espainiako Elkartearen (SEME) azken txostenak dioenez. Emakumezkoak dira %69, baina gizonezkoen eskaria ere handitzen ari da; %31 dira, SEMEren esanetan.

“Norbera librea da hautatzeko zer egin bere bizitzarekin eta gorputzarekin” mantra defendatzen dute gero eta influencer gehiagok, eta algoritmoak –sare sozialen jabeek– diskurtso liberal hori saritzen du. Ikasturteko helburuen zerrenda birpasatzerakoan, ariketa egin dezakegu: zergatik ditugu desio horiek aurten? Nondik sortu zaizkigu?