As institucións austriacas gastan moito diñeiro en publicidade institucional?

Si. Si comparamos Alemaña co norte, 10 veces máis por habitante.

Canto diñeiro estamos a facer?

Nos últimos dez anos gastouse entre 175 e 200 millóns de euros ao ano. Con todo, destacouse o ano 2020, xa que coa pandemia a maioría dos medios de comunicación, especialmente os de papel, tiveron un gran problema: o declive dos anunciantes. Cada vez que estala cíclicamente unha crise económica, o goberno sempre dá un paso adiante, pondo máis publicidade institucional, concede aos medios de comunicación un bonus de subvención para a supervivencia.

Que institucións investigaches? Chegaches ao Goberno de Austria ou aos concellos?

En Austria temos unha base de datos pública na que todas as institucións públicas deben pór trimestralmente onde están a malgastar publicidade institucional e canto. Isto comezou en 2013 e as institucións están obrigadas por lei a explicar con claridade onde o pon. Esta base de datos contén toda a información desde os ministerios do Goberno de Austria, pasando por Viena e outros concellos, até chegar a empresas públicas, datos de centos de axentes públicos.

Quen recibe máis diñeiro?

A distribución repítese anualmente en xeral. Os xornais grandes e taboleiros son os que máis reciben en termos absolutos. Kronen Zeitung e os xornais gratuítos reciben millóns. Por suposto, os principais tabloides e xornais teñen máis lectores e, por tanto, si repartísese o diñeiro por lectoras, parece equilibrado a primeira vista.

Os medios de comunicación maioritarios son os que máis reciben.

Si. Con todo, isto podería cuestionarse porque a publicidade institucional utilízase para subvencionar os medios de comunicación e tería sentido que os medios con menos recursos fosen máis apoiados, pero a realidade non é iso.

Ademais da publicidade, hai subvencións para os medios de comunicación en Austria?

Si. En certo xeito, case todos os medios de comunicación están a loitar pola supervivencia e o goberno concédelles subvencións como mecanismo para garantir a pluralidade. Con todo, nas subvencións repártense 10 millóns de euros entre todos, comparando unha fraxilidade cos 170 ou 200 millóns de euros que distribúen en concepto de publicidade institucional. É un gran problema, porque esixe unha batalla política e non se ve ningún partido político con ganas de manter a loita. Con todo, o tema é moi importante porque condiciona totalmente o mundo da información. Para que a distribución sexa máis xusta, unha proposta sería aumentar as subvencións para todos e reducir a publicidade institucional que reciben uns poucos.

Canto condiciona ese diñeiro a información?

É unha boa pregunta. Para responder desde un punto de vista científico, esixiría cruzar os datos da publicidade institucional coas eleccións dos medios de comunicación na emisión de determinadas informacións. Non o teño feito, pero evidentemente condiciona.

Están claros os criterios de repartición?

Non. Hai partidos que se fan bastante flexibles ao gastar diñeiro público, e algúns sempre levan máis. Algunha vez salgue algún artigo con enfado nalgún medio de comunicación sobre este tema, pero en xeral é unha distribución monetaria que pasa desapercibida. Os políticos responderíanlles de forma ampla, un argumento que utilizarían para xustificar o número de lectores, ou quizais lles dirían que colocan máis anuncios nos taboleiros porque os seus lectores teñen menor nivel educativo e queren chegar a ese grupo concreto de lectores. Claro, sempre se poderá dar a volta a este argumento. Con todo, debe ser consciente de que aquí algúns medios de comunicación son moi fortes, como o xornal Kronen Zeitung, que no ano 2000 entraba nun dos dous fogares do país, cunha audiencia do 50%. Os políticos temíanlle moito e ségueno dicindo.

Os políticos teñen medo aos medios de comunicación, por tanto, non ao revés?

Iso é. Kronen Zeitung é un xornal que ten o poder de destruír á persoa cunha campaña contra un ministro. Isto outórgalles un gran poder á hora de pedir publicidade institucional.

Hai debate sobre a distribución da publicidade institucional?

Fai 10 anos estalou un enorme escándalo cando o goberno se decatou, e sobre todo, que o primeiro ministro malgastaba toda barbaridade nas súas campañas. Fixéronse unhas reformas e por iso temos esta base de datos na web de transparencia. Antes non se podía saber sistematicamente onde ía o diñeiro. Hoxe en día existe un debate público, pero, por dicilo dalgunha maneira, só os “medios de comunicación de calidade” tratan o tema. Nin sequera os taboleiros, etc., e tendo en conta que eles son os que máis diñeiro reciben, pódese entender por que hai silencio.

Por que decidiches investigar este asunto?

Sempre me interesou a economía política relacionada cos medios de comunicación. Sobre todo interésame a propiedade dos medios de comunicación e a súa influencia na información. E como na base de datos á que nos referimos comezaron a pór datos de publicidade institucional, pensei que era interesante analizar eses datos.

E cales son as súas conclusións?

Son as primeiras conclusións, porque aínda non terminei a investigación. Con todo, podería dicir que me sorprendeu a dependencia que teñen os principais medios de comunicación da publicidade institucional. Si miramos os beneficios económicos das empresas propietarias dos medios de comunicación e quitámoslles o diñeiro público que lles dan como publicidade institucional, o resultado é verdadeiramente sorprendente. Son totalmente dependentes. Si deixasen de distribuír a publicidade institucional, a maioría dos xornais desaparecerían.

Utilízase, por tanto, publicidade institucional en Austria para perpetuar o status quo no panorama mediático?

Si. Os medios de comunicación deben recibir subvencións se queremos garantir un panorama mediático plural. Pero este sistema non está pensado para dar impulso aos medios de comunicación pequenos ou independentes, seguramente os pequenos deberían ser máis apoiados no nome da pluralidade. É un tema moi complexo, hai xente moi poderosa implicada na distribución monetaria, que en ningún caso queren cambiar a situación. A distribución da publicidade institucional en función dos lectores está pensada para manter cada medio de comunicación no seu lugar.