Imaxe: dous recentemente casadas riseiros. Slogan: Ti sabes o que queres / Que ninguén che diga que queres.

Si es lesbiana, seguramente che paraches fronte a unha oficina de Laboral Kutxa, mirando ese anuncio. Quizais che identificaches con esa parella vestida de branco. Quizá non gústenche os matrimonios, pensas que supoñen unha heteronormatización de gais e lesbianas, e por tanto, engúrrasche a fronte. Con todo, seguramente esa lema ten un significado especial para ti.

Cantas veces dixéronche cal debe ser o teu desexo, a quen desexas? Quizá a túa nai segue repetindo unha e outra vez que o camiño que elixiches non é o axeitado, que serías máis feliz cun home. Ou, feliz ou non, que a heterosexualidad é a única opción correcta. Poida que casáchesche coa túa noiva e alguén da túa familia decida non asistir á voda porque non acepta o teu desexo. Quizais ese día foi feliz porque ante a xente á que ama vostede respondeu con orgullo “Si, quero” de face á súa parella.

A axencia de publicidade que deseñou este anuncio sabe o sentido e profundidade desta frase para gais e lesbianas. Moitos agradecerán ver a “nós mesmos” nun anuncio. É máis, quizais alguén, animado por ese anuncio, decida abrir unha conta nese banco. Haberá xente LGTB á que esa estratexia de mercadotecnia molestará, é dicir, que unha empresa utilice as nosas loitas e amargos para vender hipotecas. Con todo, a axencia de publicidade sabe que ese anuncio vai xerar emoción en gais e lesbianas, que non vai pasar desapercibido e que vai quedar almacenado na nosa memoria. Non é este o principal obxectivo da estratexia publicitaria, chamar a atención e vincular unha determinada marca cuns valores?

Esta axencia de publicidade lembrou probablemente nos anos 90 a campaña dos coches Subaru en Estados Unidos. Déronse conta do éxito dos coches subaru entre lesbianas e neses anos fixeron unha aposta que podería ser arriscada e arriscada: recoñecer que a comunidade lésbica era un nicho de mercado estratéxico. Elixiron un slogan que a comunidade LGTB entendería: “It’s not a choice. It’s the way we’re built”. (Non é unha opción. Somos como somos).“I am what I am”. (Son quen son). Tamén se utilizaron varias iconas lésbicos: Converter ao xogador de tenis Martina Navratilova en protagonista dunha campaña e facer unha chiscadela á serie Xena, a princesa guerreira. Na próxima década, un protagonista da serie de The L Word lesbian, un xogador de tenis, decidiu converterse na imaxe de Subaru cun slogan que supuña saír do armario.

Durante estes anos, moitos expertos en mercadotecnia estudaron este caso e concluíron que a comunidade LGTB é un mercado sen aproveitar. Actualmente utilízase o concepto de “capital rosa” para describir a mercantilización da comunidade LGTB. Algunhas empresas recoñeceron que somos “excelentes clientes” (teñen en mente a gais e lesbianas privilexiados). Outros aínda non: somos un importante grupo de clientes de clínicas de reprodución asistidas por lesbianas, e con todo, nos anuncios das clínicas só aparecen mulleres illadas normatives. Á marxe de excepcións como Subaru, non existimos, ninguén nos interpela. Sairemos algunha vez nun anuncio xeral de Laboral Kutxa?