Les institucions austríaques gasten molts diners en publicitat institucional?

Sí. Si comparem Alemanya amb el nord, 10 vegades més per habitant.

Quants diners estem fent?

En els últims deu anys s'ha gastat entre 175 i 200 milions d'euros a l'any. No obstant això, es va destacar l'any 2020, ja que amb la pandèmia la majoria dels mitjans de comunicació, especialment els de paper, van tenir un gran problema: el declivi dels anunciants. Cada vegada que esclata cíclicament una crisi econòmica, el govern sempre fa un pas endavant, posant més publicitat institucional, concedeix als mitjans de comunicació una prima de subvenció per a la supervivència.

Quines institucions has investigat? Has arribat al Govern d'Àustria o als ajuntaments?

A Àustria tenim una base de dades pública en la qual totes les institucions públiques han de posar trimestralment on estan malgastant publicitat institucional i quant. Això va començar en 2013 i les institucions estan obligades per llei a explicar amb claredat on ho posen. Aquesta base de dades conté tota la informació des dels ministeris del Govern d'Àustria, passant per Viena i altres ajuntaments, fins a arribar a empreses públiques, dades de centenars d'agents públics.

Qui rep més diners?

La distribució es repeteix anualment en general. Els periòdics grans i taulons són els que més reben en termes absoluts. Kronen Zeitung i els periòdics gratuïts reben milions. Per descomptat, els principals tabloides i periòdics tenen més lectors i, per tant, si es repartís els diners per lectores, sembla equilibrat a primera vista.

Els mitjans de comunicació majoritaris són els que més reben.

Sí. Tanmateix, això podria qüestionar-se perquè la publicitat institucional s'utilitza per a subvencionar els mitjans de comunicació i tindria sentit que els mitjans amb menys recursos anessin més secundats, però la realitat no és això.

A més de la publicitat, hi ha subvencions per als mitjans de comunicació a Àustria?

Sí. En certa manera, gairebé tots els mitjans de comunicació estan lluitant per la supervivència i el govern els concedeix subvencions com a mecanisme per a garantir la pluralitat. No obstant això, en les subvencions es reparteixen 10 milions d'euros entre tots, comparant una fragilitat amb els 170 o 200 milions d'euros que distribueixen en concepte de publicitat institucional. És un gran problema, perquè exigeix una batalla política i no es veu cap partit polític amb ganes de mantenir la lluita. No obstant això, el tema és molt important perquè condiciona totalment el món de la informació. Perquè la distribució sigui més justa, una proposta seria augmentar les subvencions per a tots i reduir la publicitat institucional que reben uns pocs.

Quant condiciona aquests diners la informació?

És una bona pregunta. Per a respondre des d'un punt de vista científic, exigiria creuar les dades de la publicitat institucional amb les eleccions dels mitjans de comunicació en l'emissió de determinades informacions. No ho tinc fet, però evidentment condiciona.

Són clars els criteris de repartiment?

No. Hi ha partits que es fan bastant flexibles en gastar diners públics, i alguns sempre porten més. Alguna vegada surt algun article amb empipament en algun mitjà de comunicació sobre aquest tema, però en general és una distribució monetària que passa desapercebuda. Els polítics els respondrien de forma àmplia, un argument que utilitzarien per a justificar el nombre de lectors, o potser els dirien que col·loquen més anuncis en els taulons perquè els seus lectors tenen menor nivell educatiu i volen arribar a aquest grup concret de lectors. Clar, sempre es podrà donar la volta a aquest argument. No obstant això, ha de ser conscient que aquí alguns mitjans de comunicació són molt forts, com el periòdic Kronen Zeitung, que l'any 2000 entrava en un de les dues llars del país, amb una audiència del 50%. Els polítics li temien molt i ho continuen dient.

Els polítics tenen por als mitjans de comunicació, per tant, no al revés?

Això és. Kronen Zeitung és un periòdic que té el poder de destruir a la persona amb una campanya contra un ministre. Això els atorga un gran poder a l'hora de demanar publicitat institucional.

Hi ha debat sobre la distribució de la publicitat institucional?

Fa 10 anys va esclatar un enorme escàndol quan el govern es va assabentar, i sobretot, que el primer ministre balafiava tota barbaritat en les seves campanyes. Es van fer unes reformes i per això tenim aquesta base de dades en la web de transparència. Abans no es podia saber sistemàticament a on anava els diners. Avui dia existeix un debat públic, però, per dir-ho d'alguna manera, només els “mitjans de comunicació de qualitat” tracten el tema. Ni tan sols els taulons, etc., i tenint en compte que ells són els que més diners reben, es pot entendre per què hi ha silenci.

Per què has decidit investigar aquest assumpte?

Sempre m'ha interessat l'economia política relacionada amb els mitjans de comunicació. Sobretot m'interessa la propietat dels mitjans de comunicació i la seva influència en la informació. I com en la base de dades a la qual ens referim van començar a posar dades de publicitat institucional, vaig pensar que era interessant analitzar aquestes dades.

I quines són les seves conclusions?

Són les primeres conclusions, perquè encara no he acabat la recerca. No obstant això, podria dir que m'ha sorprès la dependència que tenen els principals mitjans de comunicació de la publicitat institucional. Si mirem els beneficis econòmics de les empreses propietàries dels mitjans de comunicació i els llevem els diners públics que els donen com a publicitat institucional, el resultat és veritablement sorprenent. Són totalment dependents. Si deixessin de distribuir la publicitat institucional, la majoria dels periòdics desapareixerien.

S'utilitza, per tant, publicitat institucional a Àustria per a perpetuar l'statu quo en el panorama mediàtic?

Sí. Els mitjans de comunicació han de rebre subvencions si volem garantir un panorama mediàtic plural. Però aquest sistema no està pensat per a donar impuls als mitjans de comunicació petits o independents, segurament els petits haurien de ser més recolzats en el nom de la pluralitat. És un tema molt complex, hi ha gent molt poderosa implicada en la distribució monetària, que en cap cas volen canviar la situació. La distribució de la publicitat institucional en funció dels lectors està pensada per a mantenir cada mitjà de comunicació en el seu lloc.