Imatge: dues jovençanes somrients. Eslògan: Tu saps el que vols / Que ningú et digui que vols.

Si ets lesbiana, segurament t'has parat enfront d'una oficina de Laboral Kutxa, mirant aquest anunci. Potser t'has identificat amb aquesta parella vestida de blanc. Potser no t'agraden els matrimonis, penses que suposen una heteronormatización de gais i lesbianes, i per tant, t'arrugues el front. No obstant això, segurament aquest lema té un significat especial per a tu.

Quantes vegades t'han dit quin ha de ser el teu desig, a qui desitges? Potser la teva mare continua repetint una vegada i una altra que el camí que has triat no és l'adequat, que series més feliç amb un home. O, feliç o no, que l'heterosexualitat és l'única opció correcta. Pot ser que t'hagis casat amb la teva núvia i algú de la teva família decideixi no assistir a les noces perquè no accepta el teu desig. Potser aquest dia va ser feliç perquè davant la gent a la qual estima vostè va respondre amb orgull “Sí, vull” de cara a la seva parella.

L'agència de publicitat que ha dissenyat aquest anunci sap el sentit i profunditat d'aquesta frase per a gais i lesbianes. Molts agrairan veure a “nosaltres mateixos” en un anunci. És més, potser algú, animat per aquest anunci, decideixi obrir un compte en aquest banc. Hi haurà gent LGTB a la qual aquesta estratègia de màrqueting molestarà, és a dir, que una empresa utilitzi les nostres lluites i amargs per a vendre hipoteques. No obstant això, l'agència de publicitat sap que aquest anunci generarà emoció en gais i lesbianes, que no passarà desapercebut i que quedarà emmagatzemat en la nostra memòria. No és aquest el principal objectiu de l'estratègia publicitària, cridar l'atenció i vincular una determinada marca amb uns valors?

Aquesta agència de publicitat ha recordat probablement en els anys 90 la campanya dels cotxes Subaru als Estats Units. Es van adonar de l'èxit dels cotxes subaru entre lesbianes i en aquests anys van fer una aposta que podria ser arriscada i arriscada: reconèixer que la comunitat lèsbica era una veta de mercat estratègica. Van triar un eslògan que la comunitat LGTB entendria: “It’s not a choice. It’s the way we’re built”. (No és una opció. Som com som).“I am what I am”. (Soc qui soc). També es van utilitzar diverses icones lèsbiques: Convertir al jugador de tennis Martina Navratilova en protagonista d'una campanya i fer l'ullet a la sèrie Xena, la princesa guerrera. En la dècada vinent, un protagonista de la sèrie de The L Word lesbian, un jugador de tennis, va decidir convertir-se en la imatge de Subaru amb un eslògan que suposava sortir de l'armari.

Durant aquests anys, molts experts en màrqueting van estudiar aquest cas i van concloure que la comunitat LGTB és un mercat sense aprofitar. Actualment s'utilitza el concepte de “capital rosa” per a descriure la mercantilització de la comunitat LGTB. Algunes empreses han reconegut que som “excel·lents clients” (tenen al cap a gais i lesbianes privilegiats). Uns altres encara no: som un important grup de clients de clíniques de reproducció assistides per lesbianes, i no obstant això, en els anuncis de les clíniques només apareixen dones aïllades normatives. Al marge d'excepcions com Subaru, no existim, ningú ens interpel·la. Sortirem alguna vegada en un anunci general de Laboral Kutxa?