Vostè volia investigar la publicitat en basca, però al final està investigant la publicitat bilingüe. Per què?

Fa temps que em ve l'interès i la preocupació per la publicitat en basca. Fins ara ningú ha fet una tesi sobre aquest tema, i abans de començar el màster ja tenia pensat dedicar aquest camí. Li ho vaig comentar a Joxerra Garzia i amb la seva ajuda vaig començar a definir el tema. Partia de la hipòtesi que la publicitat en basca sol ser generalment traduïda al castellà, perdent així la capacitat d'influència dels exemplars en basc. Observant aquesta hipòtesi, em vaig adonar que el meu tema de recerca no era la publicitat en basca, sinó la publicitat en bilingüe. I és que, excepte als pobles, la publicitat en basca és gairebé sempre bilingüe.

Hi ha algun estudi que analitzi la quantitat de publicitat en basca?

Desgraciadament, no hi ha tal recerca. Jo tinc algunes dades però no són molt fiables. En la primera fase de la tesi, quan vaig fer entrevistes amb publicistes d'agències, els vaig demanar les seves dades, però aquesta és l'única referència que tinc. Seria important dur a terme aquest tipus de recerca, però per a això es requereixen recursos i mitjans de finançament adequats. Caldria fer una tesi completa sobre aquest tema.

Vostè, en qualsevol cas, està analitzant la publicitat de la CAB, no?

Sí, estic analitzant la CAB, encara que volia investigar la de tot el País Basc. De fet, a més de la situació sociolingüística, hi ha diferències importants en l'estatus del basc i en la legislació. En la CAPV les institucions públiques han de fer publicitat bilingüe. A Navarra, la situació és diferent, ja que afecta a les tres zones. En Iparralde, per contra, el basc no té oficialitat i en els anuncis la part de francès ha de tenir almenys la mateixa grandària i grandària que en qualsevol altra llengua, fins i tot si l'anunciant és una empresa privada. Em vaig adonar de la importància que té aquesta divisió administrativa en la publicitat i vaig decidir que el millor era començar per la CAPV.

Vostè ha explicat la hipòtesi original, però quin és l'objecte i l'essència de la recerca?

L'objectiu de la tesi no és només demostrar que la traducció es fa malament i es perd eficàcia, sinó veure quins són els factors que influeixen en aquesta, i en funció d'això, proposar una metodologia que permeti analitzar l'equivalència de les dues peces i mesurar l'eficàcia de la versió en basca. L'ideal seria que el procés de creació fos bilingüe des del principi, però si cal recórrer a la traducció, almenys crec que el procediment pot millorar-se.

He dividit l'estudi en tres fases: en la primera vaig tractar de demostrar la hipòtesi a través del diàleg i aprofundir en les causes; ara en la segona fase vull analitzar les variables que influeixen en l'eficiència i, com he dit, proposar la manera de mesurar; i en l'última fase estudiaré en quina mesura els receptors bilingües detecten aquests aspectes que jo he definit anteriorment.

No hi ha publicista que escrigui prou bé en basc?

La veritat és que són poques, però el problema és més profund que això. Hi ha redactors que han cursat els seus estudis en basc però no se senten capaços de donar-los la versió definitiva que es publicarà. Un corrector o un traductor volen que es revisi el treball. També hi ha una lluita entre la correcció lingüística i l'eficàcia, i crec que des del punt de vista publicitari la prioritat és l'eficiència. L'anunci ha d'aconseguir l'efecte desitjat sobre el grup objectiu per sobre de qualsevol altra cosa. Per tant, quan la publicitat en basca està en mans dels traductors, es preval la correcció, en alguns casos, en detriment de la gustabilidad i l'eficàcia.

També influiran les condicions de treball dels traductors...

Sí, per descomptat. Les condicions dels traductors no són les més apropiades, sovint no tenen informació ni temps per a treballar l'efectivitat dels textos. De fet, la traducció publicitària té les seves peculiaritats:el traductor ha de seguir el mateix camí que el que ha fet l'original, i per a això són necessaris coneixements de publicitat. Cal recopilar molta informació i treballar-la en profunditat per a saber si el teu missatge és correcte o no. A més, només pot moure's dins dels límits que li imposa l'original. El treball del traductor és més difícil que l'original, o millor dit, el del traductor.

Al cap i a la fi, el problema és el mateix procediment, i el més difícil és canviar això. Si el basc és una tasca d'última hora i no es té en compte des del principi, no és d'estranyar que el resultat no sigui prou bo.

Des del punt de vista de negoci, ha esmentat sovint que el basc pot ser eficaç i útil.

Crec que sí, però també això queda fora de la tesi. El basc pot ser un valor afegit. Per exemple, en contra del que la gent pensa, crec que en uns certs contextos el basc suggereix modernitat, perquè és la llengua dels joves. Tanmateix, tot això està per demostrar. Aquí es podria mesurar amb les metodologies experimentals que utilitzen els investigadors de Nova York, i m'agradaria que alguna vegada explorés aquests camins.

La tendència és fer publicitat en la xarxa cada vegada més personalitzada. Pot ser una bona oportunitat per a multiplicar i desenvolupar la publicitat en basca?

En la publicitat tradicional, per exemple en televisió, els anuncis estan dirigits a un públic estàndard. Per contra, la distribució dels destinataris en la xarxa en grups més petits permet ajustar el missatge en funció de cadascun. Els recursos d'Internet continuen sent, en part, nous, i és el moment de reivindicar la importància de les llengües en aquesta personalització. Jo crec que si treballes en una comunitat bilingüe és imprescindible fer un plantejament lingüístic per a qualsevol organització, encara que després d'això decideixis utilitzar únicament una llengua. Encara estem en una fase de transició pel que fa a la xarxa i hem de fer arribar a les marques la importància de l'estratègia lingüística. En part, la responsabilitat recau en els assessors de comunicació i màrqueting.

En la redacció de la tesi, ha hagut de decidir si traduir al basca paraules que s'utilitzen habitualment en anglès en l'àmbit de la publicitat.

Aquesta és una de les decisions estratègiques que he hagut de prendre des del principi, per a no tornar-me boig. Hi ha termes molt estesos, i lluitar contra ells és inútil, com el ‘màrqueting’. He seleccionat els que estan estesos i els he mantingut en anglès, mentre que els altres els he portat al basc. A més del contingut de la tesi, crec que també pot ser una aportació. Per descomptat, no soc filòleg, però des de la ment d'un publicista també pot ser enriquidor aportar a l'idioma. És un treball addicional, però avui dia, tot aquell que investigui en qualsevol idioma que no sigui l'anglès, ha de fer el mateix.

També va ser assessor d'Euskal Herria Esnea. Escriure les etiquetes només en basca us va causar alguns inconvenients.

Com em demanava molt de temps, ja no estic en aquest projecte, però al principi vaig treballar amb ells. Decidim crear un projecte a nivell d'Euskal Herria, però a penes teníem diners per a publicitat. Els vaig comentar que havíem de buscar els distintius per a aconseguir un valor afegit i que per a això el basc podia ser una eina. Sabíem que a Navarra o en Iparralde podríem tenir problemes, però no esperàvem, ni molt menys, que en la CAB també tinguéssim problemes. Kaiku ens va presentar una denúncia en la qual ens demanava, entre altres coses, que es comprovés la validesa de l'etiqueta. Encara que sembli mentida, existeixen dificultats administratives per a parlar en basca. Ens va tocar a nosaltres, perquè vam ser el primer producte massiu que va fer les etiquetes en basca, però a veure si hi ha molts altres que vinguin darrere. La realitat ha de superar la legislació per a posar en evidència el contrasentit de la llei.

Aprofito l'ocasió per a felicitar-lo. Recentment has guanyat el concurs Txio-tesia. En què consisteix la iniciativa?

Em va semblar una idea molt bona i generadora. El que se'ns demanava era que resumíssim la nostra tesi en sis tuits. Ha estat curiós, encara que jo soc publicista, he guanyat el premi a la precisió, i, en canvi, ha estat el guanyador qui ha estudiat bioquímica en l'originalitat. No obstant això, el més interessant ha estat la visibilització de la comunitat investigadora basca, que ha donat a conèixer la prolífica producció científica en basca.

I una vegada presentada la tesi, què?

La presentaré al desembre. La veritat és que se m'han obert moltes línies de recerca per al futur.Quan comences una tesi, vols investigar tot, però si vols aprofundir, és important delimitar el tema. Això sí, una vegada finalitzat, m'agradaria continuar explorant la publicitat bilingüe.

Al meu entendre, la universitat i la societat han d'estar connectades i el que s'investiga ha de ser útil en la mesura que sigui possible. M'agradaria difondre la meva tesi el més possible i explicar a les agències quins han estat les meves conclusions. Espero que ho tinguin en compte i que tingui alguna influència.