Datuek garbi erakusten digute. Millward Brown etxeak mundu mailan egindako ikerketaren arabera, erabiltzaileek gaur egun gehien erabiltzen duten gailua smartphone-a da (egunean 147 minutu, batez beste), telebista (113 minutu), ordenagailu eramangarria (108 minutu) eta tablet-a (50 minutu) baino gehiago.

Gailuen erabilera eguneko orduaren arabera ere aldatzen da. Ordenagailua gehienbat goiz eta arratsalde partean erabiltzen da, telebistek eta tablet-ek gauean dute presentzia gehiago, alegia erabiltzaileak etxean daudenean.

Gainera, ikerketa erantzun zutenen artean %35ak hainbat gailu (smartphone, tablet eta telebista) aldi berean erabiltzen dituztela baieztatu zuten. Esperientzia hau second screen edo bigarren pantaila bezala da ezaguna eta marketin munduan eta oro har ikus-entzunezko sektorean erabiltzen hasi dira.

Hau da, bigarren pantaila kontzeptuarekin, hainbat pantailatan eta aldi berean zeregin desberdinak egiteari buruz ari gara, pantaila nagusi baten osagarri gisa. Adibidez, telebista ikusten dugun bitartean, bertako edukiari buruz iruzkinak egitea sare sozialetan edo iragarki bat ikusten ari zarela produktu horri buruzko informazio osagarria eskuratzea tablet edo smartphone-aren bidez. Mundu mailako datuek erakusten digutenaren arabera, internet gailu mugikorren bidez kontsultatzen duten erabiltzaileen %61ek gailu mugikor bat erabiltzen du telebista ikusten duen bitartean.

Badirudi beraz, informazioaren kontsumo pasibotik aktibora pasa garela eta telebista ikusten dugun bitartean, adibidez, beste gailu eta kanal batzuekin elkar eragitea bilatzen dugula.

Zentzu honetan Millward Brown etxearen ikerketaren arabera, APP baten bidez elkar eragitea ahalbidetzen duten telebistako edukiek erabiltzaileen arreta bereganatzen dute, sare sozialetan erraz partekatzeko modukoak badira eta iraupen laburrekoak. Era berean, traolaren bat edo on-line kontsultatu daitekeen edukia (behind the scenes) duten iragarkiek oihartzun handiagoa dute. Zentzu horretan, Atresmedia etxeak egindako beste ikerketa batek ondorioztatu zuen bigarren pantailaren erabilerak ikusleek markei buruz duten oroitzapen indizea bikoizten duela.

EITB.eus-eko edukien arduradun Iñako Gurrutxagaren aburuz, lehen ere jendeak telebista ikusten zuenean, sarritan beste zerbait egiten egoten zen, josten, plantxatzen… “Ataza anitzeko pertsonak izan gara betidanik. Berritasuna da orain telebistarekin zerikusia duen zerbait egiteko aukera dugula, smartphone edo tabletak erabiliz”.

Euskal Herrian oraindik ez dago merkaturik

Aletxu Echevarria, besteak beste, The Blackout Project edo MuchoMove negozio digitalak abiarazi dituen ekintzailea da. Berak argi dauka eduki kontsumo aldaketa hau Millennials deituriko gizarteko segmentu batek bultzatzen duela. Hau da, 18-35 urte bitarteko gazteek, “natibo digitalak” bezala ere ezagunak. “Adin horretatik aurrera, telebistaren kontsumoa adibidez pasiboagoa da”, dio Echevarriak.

Echevarriaren ustez, AEBetan eta Ingalaterran kontsumo digital eta interaktibo maila handia dute dagoeneko, baina Euskal Herrian 5-10 urte atzetik goaz, oso hastapenetan gaude: “Egunerokotasunak Madrilen egotera eramaten zaitu, han baitaude iragarle eta telekomunikazio enpresa handiak”. Hala, berak sortutako enpresek Bilbon eta Madrilen dituzte egoitzak. Echevarriaren helburua Euskal Herritik edozein ekosistematan garatu ahal izateko egitasmo digitalak sortzea da, ikuspegi globala dutenak, hain zuzen ere.

Iritzi antzekoa du Batura Mobile Solutions Bilboko enpresako bazkide Gotzon Arzelusek. Duela hiru urte Community Wall second screen bezala defini genezakeen egitasmoa jarri zuten martxan. Egitasmo honen bidez, jardunaldi eta ekitaldi handietan jendeak bere gailu mugikorra erabiliz Twitter, SMS edo e-posta bidez bidaltzen zituen mezuak eta argazkiak pantaila handi batean erakustea lortu zuten. Erabilia izan zen adibidez, Araba Euskaraz edo Kilometroak ekitaldietan, “baina ez dugu lortu produktu hori errentagarri egitea, ez dakigu zergatik, akaso orduan oraindik ez zelako momentua”, dio Arzelusek.

Arzelusen aburuz, mundua doan abiaduraren aurka goaz: “Esparru digitalak metrikak, neurketa zehatzak ahalbidetzen ditu, eta hala ere, Euskal Herrian markak marketinari dagokionez, oraindik analogikoan mugitzen dira gehiago, ez dute jauzia ematen”.

Rikardo Idiakez, Ternua Group-eko komunikazio arduradunak baieztapen hau berresten du, nahiz eta euren kasuan azken hiru urtetan digitalera jauzia ematen ari diren eta datuek adierazten dutenaren arabera, egindako apustuak emaitzak ematen ari diren: “Ternua Group-en interneteko teknologiak jarraitzen saiatzen gara eta ahal dugun neurrian erabiltzen, oraindik ez gara iritsi second screen esperientzietara, baina on-line marketin estrategia badugu. Duela hiru urte marketin digitalaren aldeko apustua egin genuen eta ditugun indikatzaileek egindako inbertsioak errentagarriak direla adierazten digute. Ondorioz, etorkizunean arlo honetan inbertsioak handitu egingo ditugu”. Hala ere, analogikoak oraindik pisu handia duela aitortzen du.

Baina bide digitalak besteak beste, neurketa eta pertsonalizazio era zehatzak ahalbidetzen baditu, zergatik ematen da Euskal Herrian egoera hau? Idiakezen ustez, oro har gizakioi, eta ondorioz erakundeei aldaketek beldurra ematen digute, inbertsioak egitean bermea bilatzen dugu, “baina zenbat eta datu gehiago eduki eta emaitzek egindako inbertsioen itzulera bermatu, orduan eta errazagoa izango da aldaketa”.

ETBko programazio arduradun Joselu Blancoren ustez ere, publizitate mundua oso kontserbadorea da: “Telebista berriaren metrikak gaur egun telebista tradizionalarekin konparatuz, oso txikiak dira, horregatik mugimenduak oso poliki doaz”.

Paradigma aldaketa honetan ETBren apustua telebista programen inguruan komunitatea eraikitzea dela gaineratu du Iñako Gurrutxagak: “Telebista publikoa gara, baina komertziala ere bai eta emaitzak eman behar ditugu. Une honetan merkatuak emaitzak telebistan neurtzen ditu, beraz, helburu nagusia telebista da, baina badira beste helburu batzuk osagarriak direnak, adibidez, komunitatea eraikitzea”. Zentzu honetan gogorarazi du ETB izan zela Europan Twitterreko mezuak telebistan txertatu zituen lehena, 2008. urtean Nick dut Nik programan, hain zuzen ere.

Sormen industria baten aldeko politikaren beharra

Izen desberdinak jasotzen dituen arren eta nahiz eta kontzeptu bakoitzaren barnean hainbat azpisektore integratu, sektore industrialetik at mugitzen den beste sektore ekonomiko baten beharrizanez eta etorkizunaz ari gara. Deitu kultur industria, sormen industria edo eduki digitalen industria.

Aletxu Echevarriaren ustez sektorearen eraldaketa beharrezkoa da, “bestela ikus-entzunezko sektorea hemen oso ahul geratuko da”, dio. Horretarako Eduki Digitalen Industria eta Administrazioaren arteko zuzeneko harremanen alde egiten du, gaur egun gertatzen ez den zerbait. “Administrazioen laguntza behar dugu, ez diru-laguntza moduan, baizik eta tresnak eman behar dizkigute beste merkatu batzuekin lehiatu ahal izateko”.

Beste merkatu batzuei begira, Echevarriak garbi dauka hemen ere eduki digitalen industria deitu daitekeen horretan beste azpisektore batzuk gehitu behar direla, Suedia, Danimarka edo AEBetan egiten duten antzera. “Ohiko ekoizpen etxeez gain, teknologia garatzen duten enpresak, publizitate eta komunikazio agentziak, eta jardunaldiak antolatzen dituzten enpresak ere egon behar dute media ekosisteman. Horiek guztiek ikus-entzunezko komunikazioa eta bideoa behar dute”.

Josu Erguin, Digitalak ekoizpen etxeko arduradunak eraldaketa honetan sormenak duen garrantzia azpimarratu du: “Jendearen sormena zabaldu behar da, formazioa, zeren gaur egun teknologian inbertsioak ez dira hain handiak eta Administrazioak horretan hartu behar du parte, formazioan, prestakuntzan, ereduak erakusten…”. Hala ere, Erguinen ustez, Euskal Herriko arazoa da sormen-lana oso garestia izatea eta sistemak ezin duela hori ordaindu.

Gotzon Arzelusen aburuz ordea, arazoaren konponbidea ez da Administrazioaren aldetik etorriko. “Hemen teknologian asko inbertitzen da, baina soilik maila industrialean. Hala ere, erakundeen politikek ez dute hau konponduko, autokritika egin beharko lukete, izan ere eurak bezero bezala garrantzitsuak dira, baina arazoa da merkatu pribatuan ez dagoela teknologian inbertitzeko kulturarik”.

Iñako Gurrutxagak berriz, uste du erakunde publikoek gaur egun EITB taldearen esku uzten dutela industria hau bultzatzeko zeregina, “baina gu ez gara iristen, guk ere emaitza batzuk eman behar ditugulako, ezin dugu guk nahiko genukeen guztia inbertitu. Beraz, benetako industria garatu nahi bada, beste inplikazio bat eman behar da beste maila batzuetan”, gaineratu du.

Moduak ez daude argi, bai ordea helburua, lanpostu ugari eta sektore anitza ordezkatzen duen industria aktibatu beharra dago, bestela izan pantaila anitzak, second screen aukerak, ikus-entzunezko mundua edo esparru digitala, oro har, erreferentziala izan daitekeen eta berezko izaera duen herri baten hegoak ebakita geratuko dira, sormenaren baldintza ezinbestekoa den askatasunaren pertsekuzio amaigabean.

Helmuga zein den zehazki jakin gabe, gauzak probatzea eta egitea da herri bezala aurrera egiteko dugun modu bakarra. Esperimentu batek bestera eramaten gaitu eta tartean jakintzaz betetzen gara. Beste batzuk azkarragoak direla? Inguruari erreparatuz lasterka egiteak ere badu bere balioa, baina egin kontu, modu isolatuan ezin dugu aritu eta eskertzekoa litzateke norbaitek lasterketa horretan tarteka edatekoa emateko zeregina balu.