“Egun, produktu, publizitate eta denden antolaketa osoak etengabe azpimarratzen du neska-mutil bereizketa” pentsatu du askok Susaetaren ipuinen kasuaren aurrean; ipuin hauek titularrera eraman dutena adierazten digutela ia produktu guztiek, hitzez ez bada ere (ezta beharrik ere!). Baina esplizitu egitea badela zaindu beharreko marra gorria adierazi digu Bilgune Feministako kide Oihana Etxebarrietak: “Oso garbi adierazten duelako ipuin estilo bakoitza nork irakurri behar duen. Banaketa horrek bazterketa dakar eta ondorioztatzera zaramatza ‘neska izateko honela izan behar duzu’”.

Marketinak edo gehiago saldu nahiak ekarri du produktuen alferrikako sexuatzea. Gizonek bizarra egiteko aitzur bat eta emakumeek bizarrak kentzeko beste bat diferentea “behar” izatea. Itxuraz bezeroen behar eta izaerara gehiago egokitzen diren produktuak dira eta sexua izaera horretan guztiaren gainetik azpimarratzen den bereizgarria da, produktu horren funtziorako zerikusirik ez badu ere: galtzontzilo eta kuleroak bereiztea gauza bat da, baina zer zentzu du galtzerdi edo zapatak sexuen arabera diseinatzeak? Muturreko dibertsifikazio honen helburua  kontsumismoa bultzatzea da.

Benetan gero eta aukera gehiago ditugu?

Dibertsifikazioak aukerak zabaltzen dizkigula irudi luke lehen kolpean. Baina gama femenino eta maskulinoa markatzearen emaitza guztiz kontrakoa dela azaltzen du Amelia Barquinek Txankleten eta galtzerdien sexuaz blogean: “Askatasuna gezurrezkoa da: bezerook nahi duguna erosi ahal dugu, bai, baina ezin dugu nahi duguna erabili, mila modutara jakinarazten zaigunez. Manten dezagun gizon eta emakumeen arteko distantzia, ez gaitezen nahastu”. Erosketa errazteko, aukeraketan laguntzeko egiten dela argudiatzen dute saltzaileek, baina erosleari nekagarri ere suerta dakioke produktu bakoitzaren aurrean “neskentzat” “mutilentzat” dilema faltsu horretan etengabe kokatu beharra, eta taldearen onarpena kolokan sumatu nahi ez duten haurrekin sarri ez dagoen lekuan arazoak sortzen dira; “ez, tira, hobe Minnie hartzen badut, Mickey mutilentzat da eta...”.

Gama arrosa, unibertsal maskulinoa eta guztiontzako gama zabala

Erosleon pertzepzioa da apalategi arrosaz, produktu arrosaz bete direla dendak. Gama arrosa sortzeak sexismoa areagotu duela salatzen dugu, baina Etxebarrietak oroitarazi digunez mundu arrosaren aurreko hura ez zen unibertsala: “Lehengo produktu unibertsal haiek izan zitezkeen ikuspegi maskulino batekin egindakoak. Horrek ez du esan nahi, esaterako, neskok baloiarekin jolastu ezin genuenik. Orain merkatu feminizatua sortu da baina ez dena unibertsala”. Gizartean jende askok eta askok eskatzen dutena zer den bistakoa da: “Gama zabal bat denontzako balio duena”.

Benetan gehiago saltzen da bereizita?

Etxebarrietak bestelako produktu, publizitate eta denda antolaketa bat lantzera gonbidatzen ditu saltokiak: “Ausartuko nintzateke esatera beste modu batean egingo balute agian gehiago salduko luketela; jende asko erabat nazkatuta gaude panorama honekin. Ikuspegi ekologikoa saltoki handietan sartu den bezala, lanketa honek ere bere sarbidea izango duela pentsatu nahi nuke”.

Bada ekintza positiborik dendarien artean: Toy Planet jostailu etxeak aurten katalogoa egiterakoan bereziki zaindu du argazkietan islatzen diren rolak, eta ume guztiak erakutsi ditu era guztietako jostailuez gozatzen. Donostiako Toy Planet-Jostamendi dendako arduradun Idoia Gallardok azaldu digu azken urteetan bezeroen artean sumatzen zuten eskariari erantzunaz eman dutela aurten pausoa: “Iaz sare sozialetan halako argazkiek oso harrera ona izan zuten eta aurten katalogora eraman ditugu”. Zehaztu behar da katalogoan euren markako jostailuak aurkezten direla modu parekidean, baina gainerako etxeek ohiko moduan bidali dizkiete argazkiak: “Beste ekoizleei gustatu zaie ideia, baina oraingoz ez dira urratsa ematera ausartu eta ohiko esterotipoekin jarraitzen dute. Sukaldetxoetan bai, hor mutilei leku egin zaiela ikusten da”. Bezeroek oso gutxik egin diela aipamenik esan digu, baina jaso dituzten aipamen guztiak oso positiboak izan direla, “bazela garaia esan digute”. Gallardok dudan jarri du koloreagatik benetan gehiago saltzen ote den: “Ados, badira bezero batzuek oso garbi esaten dutenak ‘arrosa ez dugu nahi mutilentzat’ edo ‘auto telegidatua neska batentzat ongi ikusten duzu?’ onespena bilatzen dutenak. Baina normalean produktu neutroek oso harrera ona izango lukete. Salmenta aldetik, patinetea erostera datorrenak berdin erosiko du patinetea, hori delako umeak nahi duena, nahiz arrosa ez izan”.

Saltzaileen erantzukizuna

Saltokiek ardura sozial handia dute parekidetasuna lortzeko bidean. Ordea, ez dugu aurkitu euren gizartearekiko konpromisoetan txertatuta duenik. Susaetako kasuaren aurrean hiru erantzun hauek jaso ditugu: Santurtziko Mamariga auzoko Arkupe kioskoaren nagusi Jose Ignacio Martinek gutuna bidali du Susaetara, esanaz ordura arte ez bezala, haren produkturik ez duela salgai jarriko kioskoan, ipuin horiek erretiratzen ez dituen artean. Gexan Sors-ek, Elkar Taldeko Marketin Zuzendariak adierazi digunez, “gure dendetatik halako liburuak kentzeko erabakia hartu zen”. Erantzukizuna sortzaile, argitaletxe eta saltzaileena, partekatua dela azaldu digu: “Sorkuntza autore bakoitzaren erantzukizuna da baina Ttarttalo eta Elkar argitaletxeetara iristen zaizkigun proposamenak argitaratu edo ez erabakitzerakoan, parekidetasunaren printzipioekin talka egiten duten edukiak bazter uzten ditugu eta ez ditugu argitaratzen (hala ere, esan behar da hemengo sortzaileek aurkeztutako lanetan, zorionez, irizpide hauek ongi betetzen direla). Gure dendetan, eskaintza egokitzen dugu parekidetasuna, giza eskubideak… bermatzen dituzten argitalpenekin. Ezinbestekoa ikusten dugu argitaletxeen laguntza, eurak dira profesionaltasunez eta zuzen jokatu behar dutenak lehenik”.

Ipuin hauek salgai dituen Eroskiko Gizarte Erantzukizun arduraduna den Alejandro Martínez Berriochoak azaldu dizkigu produktuak hautatzeko irizpideak: “Haurren jostailuak hautatzeko orduan, produktuaren heziketa elementuetan eta kanpainaren salmenta potentzialean oinarritzen gara; horretarako, aurreko urteei erreparatzen diegu, eta hornitzaileak komunikazioan eta publizitatean egin asmo duen inbertsioari”. Liburuen gaira etorrita: “Ez da kontuan hartzen neskatoentzako edo mutikoentzako liburuak ote diren alta emateko orduan. Saiatzen gara liburu guztiak izan daitezela hala mutikoentzat nola neskatoentzat; horrela, gizartean nahasmena edo ezinegona eragin ditzaketen liburuak saltzea saihesten dugu. Gure liburu sortaren bidez berdintasuna bultzatzen saiatzen gara. Edonola ere, egia da zenbait gai interesgarriagoak izaten direla neskatoentzat mutikoentzat baino eta alderantziz (esaterako, liburuaren protagonista zein den), baina irakurleak hautatzen du”.

Erakundeen eskumenak

Emakundeko (Emakumearen Euskal Erakundea) zuzendari Izaskun Landaidak azaldu digu erakunde honek gomendioak bidali dizkiola Susaeta argitaletxeari, “Emakundek ez baitu ahalmen zehatzailerik”. Argitu duenez “Emakundek dituen egitekoen artean dago negoziazio-bideak eta gomendioak ematea pertsona fisiko nahiz juridikoei, sektore pribatuan gertatzen diren sexuagatiko bereizkeria egoerak edo ekintzak zuzentzeko”. Baina nabarmendu duenez, “saltokientzako ez dago araudi zehatzik, gainontzeko gizarte eragile eta enpresa guztien ardura bera dute, baina beharrezkoa izango litzateke gai honen inguruan hausnarketa egitea”.

Norberaren ardura

Jakina da marketinak atrofiatu egin dizkigula gustuak eta desioak, produktu neutro baten bila joanik ere eskaintza binarioarekin topo egiten dugula, norbanakoaren ahalmenak ezdeusa dirudiela kontsumismoa ardatz duen makinatzarraren aurrean... baina mugak muga, beti dago zer egin. Amelia Barquinek Kinka blogean titularretik botea digu enbidoa Nor ausartuko da panpina bat erosten (bere semea ez den) mutil bati Gabon hauetan? artikuluan. Inbertsioaren araua delakoa proposatzen digu bertan: “Neska batentzako oparia aukeratzeko orduan, nire buruari galdetzea ea mutil bati gauza bera oparituko niokeen. Eta alderantziz. Galderak balio dezake konturatzeko ea ni ere neska/mutil binomio tradizionala eraikitzen laguntzen ari naizen. Eta gero erabakia hartuko dut, noski, zeren mutikoak baloi bat nahi badu, ba horixe nahi du, zergatik ez. Baina batzuetan ideiaz aldatzen dut”. Oihana Etxebarrietak Olentzeroren gutuna umeekin aztertzea proposatu digu, etxeko guztiek kritikoki eztabaidatzea zer den objektu horiekin bilatzen duguna, dauden aukera guztiak errepasatzea, publizitateak elkarrekin komentatzea, eta abar.