Gero eta gehiago gara Euskal Herrian euskaraz hitz egiteko gai, batik bat Euskal Autonomia Erkidegoan, Eusko Jaurlaritzak egindako Inkesta Soziolinguistikoaren arabera. Gure artean ere inoiz baino komunikabide gehiago dago euskaraz. Euskara hutsez idatziriko aldizkariak, telebista kateak, egunkariak eta baita azken urteetan nahiko ugaldu diren herri aldizkariak ere baditugu. Interneten euskal prentsak badauka bere lekua, eta gutxi badira ere, zinema aretoetan bada euskaraz proiektatzen den filmarik.

Euskaraz publizitatea egiteko garai oparoan gaudela pentsa daiteke datu hauei begiratzen badiegu, eta egia da gaur egun inoiz baino publizitate gehiago egiten dela euskaraz. Hau horrela izanik ere, egun euskaraz publizitate asko egiteagatik baino, lehen oso gutxi egiten zelako gertatzen da hala.

1991. urtean Euskal Herrian Euskarazek euskaraz egiten zen publizitate eskasa salatzeko kanpaina burutu zuen. Publizitate gutxi egiten zen euskaraz, eta ordutik gauzak ez dira gehiegi aldatu. Euskaraz egiten den publizitatea kopuruz eskasa da oraindik, nahiz eta euskarazko medioak asko ugaldu diren. Ordutik gertatutako aldaketa nagusiena, beharbada, euskaraz publizitatea egitera "ausartzen" direnak hizkuntza gehiago errespetatzen dutela da; akats gutxiagoko mezuak daudela, alegia. Zentzu honetan oso ezaguna egin zen orain dela ez asko Espainiako Barne Ministerioak Euskal Herrian gauzatutako "Atsedenik ez drogarik gabe" leloa, adibidez. Oraindik ere oso komunak diren arren, erdaraz inolaz ere egingo ez liratekeen gramatika edota tipografia akatsak orain urte batzuk gertatzen ziren akatsak baino askoz gutxiago dira gaur egun.


Euskal komunikabide gehientsuenek publizitatea diru iturri garrantzitsutzat dute, nahiz eta oraindik ere hauen artean publizitatez soil-soilik finantzatzen den mediorik aurkitzea zaila gertatzen den. Gehienek administrazioaren diru laguntzak jasotzen baitituzte; zuzenki edota zeharka, hots, publizitatea iragarriz.

Egia esan euskal medioetan, euskaraz publizitate gehien egiten dutenak erakunde hauexek dira. Eta honexek, bere baitan, euskara normalizatu gabeko hizkuntza dela aditzera ematen digu, hizkuntzaren ezagutza eta erabilera normalizatua dagoen beste inon ez baita horrelakorik suertatzen. Hizkuntzaren egoera ez normalizatu honetan, aipagarria da euskararen erabileraren kontua. Erabili ez arren euskaraz dakienak hizkuntza honetan eginiko publizitatea jasotzeko gaitasuna baitauka. Kaleko publizitaterako, kartel edo bestelako ezein euskarritan, kontuan hartzeko detailea da hau. Baina horretarako baino ez. Euskararen erabilerarekin oso lotua baitago euskal komunikabideen kontsumoa eta publizitatea jartzen dutenek hori ere badakite.

Eta hor dago gakoa: medio asko izan arren, hauek guztiek izaten duten difusioa neurtzea beste kontu bat dela. Agian ez baitira nahi bezain beste euskarazko komunikabideak kontsumitzen dituztenak; asko dira euskaldunak izan arren, erdaraz idatziriko medioetara jotzen dutenak informazio edo entretenimendu bila. Gauzak horrela, Hegoaldeko zein Iparraldeko euskaldun guztiek tokian tokiko erdarak ezagutzen dituztenez, eta euskaraz jakin arren erdarazko medioak nahiago dituen jende kopurua kontuan hartuta, publizitatea egiten dutenek nahiago izaten dute askotan erdara hutsean egitea publizitatea. Izan ere, buruhauste eta diru kostu txikiagoa dakar hizkuntza bakar batean lan egiteak.

Publizitatearen funtsa hiritarren arreta eskuratzea da mezu konkretu bat helarazteko: marka baten irudia dela (Adidasek kalitatezko kirol jantzien irudia dauka), produktu baten ondasunak direla (Volvok bere autoak seguruenak direla saltzen du), zerbitzu batzuen eskaintza dela («Astelehenetik aurrera liburutegi berria irekiko da»), deialdi bat dela («Astelehenean denok Bilboko manifestaldira»), edo dena delakoa dela, publizitateak mezu bat komunikatzeko nahia dauka. Eta komunikaziorako, jakina, garrantzitsua da mezua bidali eta jasotzen dutenek hizkuntza bera hitz egitea. Transmititu nahi duten mezua, populazioaren zati bati ez bazaio baldintza egokitan iristen, euskaraz publizitatea egitea errentagarria ez dela pentsatzera heltzen dira askotan publizitatea jartzen dutenak.

Horrela jokatzen duten iragarleek, dena den, beraientzat errentagarriak izan daitezkeen aukerak gal ditzakete, garrantzitsuena ez baita beti jende kopuru handienera iristea. Batzuetan hori baino garrantzitsuagoa izan daiteke publizitatea jasotzen duena jasotzen duen publizitatearekin identifikatua sentitzea, publiko masibora zuzentzen den publizitateak gehienetan lortu ezin duena. Zentzu horretan, euskarak balio erantsi bat izan dezake, eta marka komertzial batzuk ondo esplotatzen jakin izan dute. Kaiku, Eroski, Euskadiko Kutxa, Euskaltel, Euskal Okela edo Astorek, besteak beste, hemengo produktuak saltzeaz gain, hemengoak direla argi utzi dute beti, hori adierazteko euskara delarik askotan erraminta nagusia.

Are gehiago, Asier Arrieta EHUko irakasleak dioen moduan, "Pizza Hut multinazional amerikarrekoak publizitatea euskaraz egiten hasi dira. Eta ez dute publizitatea euskaraz egiten bat-batean euskaltzale sutsu bihurtu direlako, baizik eta euskara euren irudia hobetzeko bide ezin hobea izan daitekeela konturatu direlako. Marketing arrazoiengatik egiten dute, eta ez beste ezergatik. Eta denak dakigu marketing mailan maisu direla amerikarrak".

Denborarekin euskaraz publizitate gehiago egongo den esperantza izateko aski arrazoi badaude. Beste kontu bat ordea euskaraz eginiko publizitatearen maila da. Oraindik ere euskaraz egiten den publizitate gehiena erdarazko iragarkien itzulpen hutsa izaten da, eta era horretan beharrezko freskotasuna eta eraginkortasuna galtzen du mezuak. Asier Arrieta berak, behin eta berriro errepikatu izan dituen hitzak horren lekuko: "Aspaldi samarretik nabil publizitatearen munduan, eta hala ere ez dut ezagutzen euskaraz soilik publizitatea sortzen duen kreatiborik".
Normalean, zenbat eta jende gehiagok medio batekin kontaktua izan, orduan eta publizitate gehiago izanen du medio horrek edota medio horretan jartzen den publizitatea garestiago izango da, merkatuaren legea ekonomialari baten esanetan. Zentzu horretan kontuan hartzekoa da azken urteetan herri aldizkariak izaten ari diren arrakasta. Asko hedatu dira, eta hurrengo urteetan ere gehiago hedatzen joanen diren ustea dago.


Herri komunikabide hauek hurbileko informazioa lantzen dute, orain artean euskaraz egiten zen bestelako medioetan gehiegi egiten ez zena, eta honek hurbileko publizitate bat ekarri du berekin. Hau da, marka handiak baino, etxe ondoko okindegia edota plazako tabernak iragartzen dira. Euskaraz egiten dute publizitatea hauek gainera, aldizkari, irrati edota telebista hauetako asko euskara hutsez aritzen baitira. Tokian tokiko euskara maiz erabiltzen dute gainera, publizitatea egiten duenak xede talde konkretu bati begira egiten duela adieraziz. Azken finean herriko jendea izanen da etxe ondoko okindegira edota plazako tabernara joango dena, logikoa izango da beraz, hauek euren euskara erabiliz pertsuaditu nahi izatea. Komunikabide hauek hizkuntza herrikoia erabiltzen badute, zentzuzkoa ere bada publizitatea jartzen dutenek ere hizkuntza herrikoia erabiltzea.

Herri komunikabideetan egiten den publizitatea, dena den, ez da normalean publizitate agentzia batek garatutakoa izaten. Medioek beraiek egiten dute maiz, eta hauen helburua, normalean, merkataria gustura geratzea, merkatariaren datuak zuzen ematea edota publizitatea erakargarria izatea baino ez da. Kartel bat jartzea bezala izaten da gehienetan, merkatari jakin batek medioan publizitatea jarri duela adierazten duena, askotan publizitate eraginkorrak beharrezkoa duen sedukzio ekintzari uko eginez. Hauetan azaltzen den publizitate tipoa, "Jauregi igeltserotza, Astigarragako onena" esatera mugatzen denaren modukoa da.

Garrantzitsuena herri komunikabideek eurentzako egokiak diren iragarleak topatzen jakin izan dutela da, hauek diru sarrera erantsi bat ekarri dutelarik. Iragarleek eurentzako egokia den medioa aurkitzen jakin izan dutela, alegia. Hau ordea ez zaio iragarle orori gertatzen.

Prentsa espezializatu gutxi dago euskaraz. Euskaraz ez dago ez zineaz, ez kirolaz ezta txutxu-mutxuez espreski hitz egiten duen mediorik, eta hori horrela izanik euskarak iragarle konkretu batzuk galtzen dituela pentsatzera irits gaitezke. Dena den, horri ere buelta eman diezaiokegu publizitate eskari handia egonen balitz medio espezializatu bat sortzeko, hau berehala sortuko bailitzateke ziurrenik.

Publizitateak ez du hizkuntza batengatik edo bestearengatik apustu egiten, hizkuntza bat nahiago izatearen faktore hutsagatik. Arrazoi komertzialen baitan hartzen ditu erabakiak, eta zentzu honetan euskarak gora egin ahala euskarazko publizitateak gora eginen duela ziurtzat eman daiteke. Euskal publizitatearekin azken urteetan gertatu dena ikusteaz gain, urrutiegi ez dauden beste herri batzuen esperientziak -Katalunia, adibidez- ikustea besterik ez dago hori horrela izan daitekeela esateko.